当前供给侧结构性改革的一项重点任务，就是通过一系列制度调整和技术创新，增加有效供给，改进消费方式，满足大众新需求，拉动内需新增量。如何以综合电商平台为依托，将人民生活场景化的服务在线上呈现、在线下落地，这是创新消费模式中的一项颇具挑战的课题。近期，华润集团研发了“华润通”这一个以生活场景化服务为特征的综合电商平台（以下简称华润通），推进我国电商平台发展开始由专业电商迈向综合电商，融汇丰富的线下资源与先进的线上功能，给人们带来全新的消费体验。在电商平台一片红海的情况下，华润为什么要开发华润通？如何建设华润通？希望达到哪些服务效果？本文就上述考问作出回应和分析。
一、打造生活场景化服务的线上平台
中国经济进入新常态后，国家正在大力推进供给侧结构性改革，以更好地适应消费主导需求的经济运行模式。这其中的关键点还是如何有效地衔接消费与生产，如何从供给侧创新消费模式，满足“新零售”形势下大众消费对个性化、多样化、品质化的需求，做精做深体验消费，最终拉动消费增长。在互联网和大物流的条件下，最有前景的方案就是提供适应人民生活场景化需求的服务。所谓适应人民生活场景化的服务，就是以人为中心，在移动互联和远程配送的条件下，推送众多的商品和服务，形成适应大众生活的各种消费方式和环境。在这种模式下，一键入网，全面展现各种消费和服务的场景；点击支付，线下满意的产品、优质的服务通过物流、配送上门纷至沓来，形成线上线下以人为中心的丰富的生活场景，拉近供需两侧的距离。
提及日常生活，我们就会联想到衣食住行、吃喝玩乐、入学求职、婚丧嫁娶这些生活场景，其中的需求产生着大量的消费行为。在移动互联时代到来之前，这些消费往往是通过居住小区、城市生活圈、商业街以实体店为平台实现的。在居住的小区，我们找物业支付公用事业费，找中介租赁房屋，请家政公司提供保姆服务，到楼下采购家居用品、聚餐休闲、个人理财。有些小区内无法提供的服务，需要到城市生活圈去寻找，例如去医院求医问诊，去学校接受教育，到写字楼开展商务活动，找专业机构办理各类手续等。城市中的商业街则汇集了众多的品牌实体店，不仅提供优质商品，还提供各类专业服务，购物环境优雅，生活体验感十足。近年来购物中心发展迅速，整合了小区、商业街中大量的实体店，生活场景化服务、有品质的消费在那里得到了生动的体现。以华润万象城为例，已经由过往的零售餐饮为主要业态的组合模式，延伸至娱乐、健身、培训、文化、休闲、美容等业态，未来可能会进一步扩充社交、商务等功能，进一步丰富生活场景化元素。
实体店消费虽然现场体验感强烈，但也面临着购物出行不便、信息获取不便等困惑。进入移动互联时代，这类问题得到了一定程度的解决。目前蓬勃发展的各类电商平台，将这些消费引导到线上实现。但研究发现，已有的电商平台，要么是聚焦于提供个人物品的线上平台，例如阿里巴巴、京东、唯品会、亚马逊等，要么是提供专业服务的线上平台，例如解决交通需要的滴滴出行，解决就餐需要的美团外卖、饿了么，解决房屋租售的58同城等。目前还没有出现能够覆盖日常生活全领域的、具有垂直服务功能的综合电商平台。如果将日常生活中遇到的各种消费行为，在一个综合电商平台上得以门户式、场景化的体现，将引发一次商业革命，成为智慧城市建设的重大突破，其中蕴含着的巨量商业蓝海，令人向往。据一项统计，珠江三角洲、长江三角洲和环渤海经济圈三大城市群中，围绕公用事业、家庭服务、家庭金融、学习教育、娱乐休闲、生活便利、健康服务等生活领域而发生的消费需求，年总消费额达10万亿元之巨，至少覆盖3亿人口，约1亿家庭。因此，谁率先成功挖掘这片蓝海，谁就能在电商竞争中获取新的竞争优势。
所谓生活场景化的综合电商平台，就是要在这个平台上将人们日常生活中发生的各类需求进行有效展现和便捷消费。在这个平台上，就如同到了王府井、铜锣湾、银座、第五大道等商街，来到了万象城，置身于所在社区、生活的城市之中，不仅各类门店、各种优质产品和服务应有尽有，而且可以满足对城市公共服务的各种需求，让这些线下生活场景在线上集中展现，线上预订，线下消费。从目前发展来看，有能力将生活场景化服务在线上予以展现的企业很少。因为这一角色的承担者，其经营领域必须与城市生活高度融合，具备以下条件：第一，是城市生活的综合提供商，围绕民生领域进行业务布局，旗下既制造消费品，又提供专业服务，这是控制品质和保证供给的前提；第二，拥有自己的支付、物流系统，这是实现垂直化经营的后台保障；第三，拥有可观的物业社区、零售终端、购物中心，这是线下消费的基础设施；第四，拥有庞大的供应商、合作伙伴、客户和消费群体，商誉卓著，值得信赖，这是支持经营规模、将客户向线上引流的重要依托；第五，拥有核心的需求端数据采集系统及网络，这是发展电商的IT基础。纵观国内商界，同时具备上述条件的，华润集团是为数不多的企业之一。
华润集团是一家在民生领域发展的多元化实体企业，旗下既制造啤酒、饮品、服装、箱包、食品、药品等消费品，又提供零售、医疗、金融、燃气、物业管理等专业服务，加上遍布国内外的好产品供应链，及仓库、银行、零售网点等自有支付和配送系统，在建设综合电商上有着其他人不具备的独特资源条件。可以有效控制货源和品质，保证产品和服务的优质性和丰富性，保证消费和服务的效率。此外，华润集团还拥有3380家超市、500家太平洋咖啡店、590家药店、54个购物中心、100家医院，这些遍布全国的经营网络，成为建设综合电商的线下基础，也是实现便捷购物和配送的物质依托。集团拥有6000万个人客户和近6000多个线下实体，这也成为整合资源、挖掘客户价值的重要源泉。
因此，华润这样的在民生领域发展的多元化企业，发展综合电商平台，是基于线下有基础、内外有需求、自身业务的独特性所决定的，具有内在的业务逻辑和先天优势。通过建设综合电商平台，华润将打造出一个涵盖百姓生活诸多方面需求的综合性虚拟生活场景，通过远程物流和到门服务与相应的线下购物和服务实体生活场景实现无缝衔接，满足消费者个性化、多样化、品质化等新型消费诉求。此外，通过建设综合电商平台，还可以将自身众多的产业整合起来，打通各个业务板块的客户，深入挖掘客户资源，实现线上线下业务协同。“华润通”这一综合性电商一旦建设成功，将连接华润的企业、客户，产生巨大的聚合效应，不仅可以满足百姓线上的购买消费品、生活服务、健康服务和金融服务的需要，成为提高消费品质、提供生活场景化的优良平台，而且还能够更好地推动华润转型升级，推动智慧型城市建设，发挥华润作为中央企业在商业引领中的作用。
二、实现线上线下互动的运营模式
综合电商建设的难点和关键，在于生活场景化的充分展示，以及线下线上一体化垂直经营，也就是解决线上有展现、线下有体验的问题。如果生活场景化得不到充分展现，品类和服务不丰富、质量无保证，就不会有人气聚集，也不会实现销售增长；如果订单下达后，线下履约不及时、配送不到位，再好的生活场景化承诺也会落空。目前，“线上好展现、线下难实现”是一个通病，商品配送和服务履约问题是消费者对电商最担忧之处，也是华润通着力解决的重点。在建立线上线下互动机制、实现“电商通、客户通、积分通、跨境通”，之后还应尽快解决电商平台的规模效应、金融服务、数据挖掘等问题，这样才能形成综合电商平台的“店多、客多、货多、钱多、场景多”的“五多”局面，实现商业模式的可持续性。基于上述思考，华润通在实现线上线下互动的运营模式方面，进行了以下探索。
第一，实现线上线下一体运营。生活圈中的居民、实体店，与信息圈中的网购者和电商，原本是相互独立的主体，之间没有必然联系。但是通过对电商平台经营模式的有效设计，生活圈和信息圈两个相互独立的主体，就可能产生交集，发生交易。产生这种结合的纽带，会员卡和综合电商平台是一个有效的解决方案。华润通的设计是，网购者通过“华润卡”进入华润通，利用这一平台，享受支付、储值、理财、贷款等金融服务，而这些服务则由华润金融板块各机构提供；以华润通为纽带，将华润集团所拥有的线下实体企业及其客户群转移到线上，通过线上平台，分享客户资源，扩大经营规模，实现不同业务之间的交叉销售。这样，华润通依托线下自有实体企业支持，形成涵盖线下服务、跨境采购、自销商品、金融服务、社区服务、交叉销售、购物中心等的聚合优势，构成了独具特色的线上线下一体化运营模式。这种集金融贸易一体、线上线下互通、境内境外联通、自产外购共融的运营模式一旦成功，将成为中国独一无二的综合性电商平台。
第二，建立共积通兑积分体系。电商交易规模是获取通道费、广告费等平台收入的重要依托。除了依靠丰富便捷的产品和服务吸引客户，扩大销售规模之外，以积分为纽带连接客户和内外部商户，也是吸引客流，助力销售的重要途径。目前华润零售、地产、燃气、医疗等业务板块拥有大批会员，消费中沉淀了可观的积分，这些积分不仅有线下消费的积分和线上消费的积分，也有华润内部企业的积分和外部商家的积分。华润通为此设计了共积通兑的积分体系，将这些业务板块和华润客户发行的、分散于消费者手中的积分在线上汇集起来，实现积分的共享和通兑。也就是说，线上线下、内部外部的任何消费均生成消费积分，并归集到华润通个人账户，使用积分可以购买或抵扣华润通平台上任何产品和服务。通过这一方式，达到线上引流、提高对华润品牌及消费的粘性、扩容平台经营规模的目的。
第三，挖掘电商平台效益空间。综合电商的商业可持续性是一个行业难题，其效益增长点来自于三个方面。一是交易规模，二是资金融通，三是数据挖掘，而后两者则是效益增长的主渠道。融资收益方面，华润通将引入集团所属金融板块提供的各种服务，例如融资消费、分期付款、信用卡透支、理财服务、保险咨询等，形成收益。还将设法使资金在华润通上汇集起来，积累资金滞留时间，通过资金池存量形成收益。数据收益方面，通过大数据、云计算，发现客户的交叉需求，开展精准营销，转化为实际购买行为，通过帮助企业使自己的产品更契合用户的需求形成收益；未来，还可以通过华润通将一个城市的分散需求和销售信息汇总在一起之后，形成集中采购、集中库存、集中配送的服务能力，在对中小商户、供应商、物流商等带来多赢局面的同时获取大数据收益。此外，通过积分买卖差价、未被兑换的沉淀积分等方式，实现积分收益。
第四，组织商品配送和服务履约。商品配送和服务落地能力既是同业中最稀缺的能力，也是在综合电商领域发展的多元化企业最有条件建立和提升的优势，这其中的关键是要打通和整合全链条、全网络的信息管理系统。商品配送能力建设方面，将充分利用华润集团旗下遍及全国的线下零售门店资源及区域的、专业的物流中心，作为线上购买的仓储批发、展示配送、货品退换的支撑网点，成为华润通的线下配送体系的有机组成部分，实现配送便捷、物流监控。支付能力建设方面，将依托华润集团所属银行系统，发展第三方支付体系，实现异地网上支付和结算，完成资金归集和资金留存，形成拉直支付、寻找高收益资产和资金安全等方面的解决方案。同时，在支付环节和融资环节中通过业务创新让资金在华润通中更多地汇集和更快地周转。
第五，运用数据做好精准营销。精准营销有助于提升规模效益，这方面有多种路径可以进行尝试。例如，利用华润通的大数据，分析特定客户的消费特性，推荐相关产品服务，实现精准导购；大数据分析还可以实现华润零售精准订货、精准选址，提升同店销售增长率；在实体门店张贴华润通海报，消费者扫描海报上的二维码，进入华润通实现交叉消费；向扫描后进入华润通的消费者赠送礼品，为华润通积累粉丝和人气；在一些门店减少商品数量，丰富品种，增加体验式消费服务，让顾客感受新的产品和服务。
三、满足基本生活场景的服务需求
综合电商平台的服务特色，应当顺应当今的民众偏好和购买趋势。为此，其特色主要体现在供应齐全、场景再现、高效购买、随时体验、线下线上畅顺互动等方面。供应齐全，就是提供丰富多样的产品和服务，包括企业自有产品和服务，以及加盟企业的产品和服务。场景再现，就是将人民群众日常生活中需要的各种专业服务，例如公用事业、家庭服务、家庭金融、学习教育、娱乐休闲、生活便利、健康服务等移至线上，实现线上支付购买。高效购买，就是通过简洁直观的分类，引导顾客迅速找到所需产品和服务，了解、筛选、比价、支付、提货，获取超越实体店的购物便利。随时体验，就是在实体店打烊期间，线上购物24小时不间断营业，在距离较远、分身乏术时不必亲赴现场，却可以通过线上购物身临其境。线下线上互动，就是在实体店看中的产品、服务，现场扫码支付，人未到家货已送上门；对用户进行大数据分析，了解购买行为和特征，对用户进行智能导购，协助用户找到更加想要的商品。
上述综合电商的服务特色，是华润通的发展方向。华润通的终极目标是人民生活全场景化的电商平台，但是建设不能一蹴而就，需要分阶段实施。目前，一期上线的产品和服务已经涵盖精选商品、健康保健、金融产品三大类，服务包括购物中心在线服务、售楼服务、社区服务、咖啡优惠购和社区联盟五类，其中的会员和积分系统切换至华润通上线运营。系统通过不断升级后，将发展成为消费者购买华润制造的消费品和采购的线上渠道、拥有华润生活服务的线上场景、享受华润健康服务的线上平台、办理华润金融业务的线上柜台、合作商加盟华润通的网络门户。
服务特色一，成为消费者购买华润制造的消费品和采购的线上渠道。消费者可以从华润通购买华润自产的产品，如纯净水、奶茶、咖啡、啤酒、食品、保健品、箱包、家纺、服装、灯饰、燃气灶等；还可以从电商平台上购买华润各零售业态自行采购的商品，包括跨境日用品、药品、保健品和食品。由于这些产品是自己生产或自己采购，质量得到保证，避免了假冒伪劣问题，成本得到控制，使得价格更加优惠。
服务特色二，成为消费者拥有华润生活服务的线上场景。消费者日常生活中接触到的服务场景，都会与华润丰富的线下服务资源相结合，在华润通上得到很好的展示、体验和消费。华润在各地的购物中心，消费者可以即时获得各类店铺信息和优惠、停车找车等；华润在各地销售的楼盘会在App上提供3D看房、楼盘预售、住房按揭等；居住在华润开发的住宅小区中的住户可以享受物业缴费、维修保洁、社区团购等一条龙服务。消费者还可以预订华润旗下酒店的住宿、餐饮；可以通过线上购买华润运营的体育中心演唱会门票，预订场馆内各类体育和健身场地；还可以在华润旗下的医院在线挂号、预约就诊、远程诊疗等。使用华润燃气服务的客户还可以进行线上缴费、预约维修、购买家居财产保险等。
服务特色三，成为消费者享受华润健康服务的线上平台。患病后有可靠的医疗咨询和治疗，买到放心且有效的药品，年老体衰之时能得到悉心的照料，这是广大消费者的普遍要求。华润通将在充分发挥华润现有的药品生产、药品销售、医疗服务的线下资源作用的基础上，帮助大众利用网络实现这一美好愿望。患者可以通过华润通，获得华润医院专家们的远程预约、远程诊断、远程开方、甚至跨境诊断配药。还可以就近到华润系的医院就诊，凭借华润医院的医生开出的处方，到设在华润通上的医药电商平台上购买处方药。即使不在华润医院就诊的患者，也可以通过华润通寻医问药，购买华润生产的化学药、中成药、生物药、保健药，获得药品安全使用的咨询。华润正在大力发展养老服务，届时，这类机构的服务将延伸到网上，使老人得到华润养老机构专家的健康指导、专业人员的悉心服务。
服务特色四，成为消费者办理华润金融业务的线上柜台。现实生活中，我们需要经常和银行打交道，办理金融理财服务。华润金融业务上线后，可以在线提供提款、转账、支付、买基金、买债券、买保险、买股票、贷款融资、定制缴费等服务。消费者在平台上购买的一切商品和服务，将通过华润金融的结算系统进行支付；消费者还可以买到华润推出的各类基金，可以进入证券交易系统买卖股票及其他金融产品，可以获取财产、健康险代理服务。无论是购楼，还是购买商品和服务，都可以获得华润提供的消费信贷。华润通上的商户可以获取融资服务、理财服务。住在华润楼盘的住户，可以利用这个平台在线交付物业费、网络费、燃气费、电费、水费。华润燃气的用户可以在这个平台上交付燃气费，获取其他理财服务。 未来华润通还将打通消费品与产业基金的关联，消费者可以投资自己喜爱的消费品生产企业发行的基金、债券和股票，民众既是消费者，也是投资者。
服务特色五，成为合作商加盟华润综合电商平台的网络门户，吸引华润合作伙伴上线，展示和销售他们的产品和服务。华润旗下有54个购物中心，每个购物中心商户云集、业态繁多，华润将吸引这些品牌商户上线华润电商平台，在这个平台上展示他们的产品和服务；华润电商平台还将对外招商，引入知名产品和服务品牌进驻，包括电信、航空、旅游、酒店等基础服务业，以及与华润合作的供应商、服务商，为消费者在线上提供更具扩展性和开放性的产品和服务，共享华润电商平台带来的商机。
今年岁末，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出了打造线上线下一体化的运营模式的要求，并作为新零售发展的重要方向。展望未来，实体企业在获取线上优势之后，所拥有的产品、门店、物流及售后等多方面优势将进一步显现，整合市场资源，促进跨行业联动，不断提高差异化、便利化、体验化水平，构建全渠道、跨领域、平台化发展的零售业新模式；分散独立的竞争主体将转向融合协同的新业态。在这个过程中，我们聚华润之力，集内外之源，振民生之业，以在民生领域发展的实体企业为依托、以打造人民生活场景化的线上平台为使命的综合电商——华润通，将显示出独特的服务优势。我们期待“华润通”成为对生活品质有需求的消费者线上生活的心头最爱，消费者获取华润产品和服务的主要门户，华润集团联系客户和商家的重要桥梁，助推华润民生产业转型升级的强劲翼翅，中国电商平台综合服务的成功典范。
