张伟通:餐桌上的新五丰
张伟通
华润创业董事
华润五丰总经理

 

2018年2月,我从华润怡宝常务副总经理的岗位调至华润五丰,到华润五丰任职之前,在华润怡宝工作了18年,完整地经历了华润怡宝纯净水把“1瓶水卖到100亿”的岁月。而华润五丰已经成立了60多年,经过几代人的努力,历史的积淀更为厚重。从各方面看,华润五丰正走到向未来发展的关键节点,处于弯道超车的前夜,未来的战略该如何扬弃,找准一个什么样的方向去做?这是我来到华润五丰后思考的问题。

 

想清楚我们适合做什么,有所为有所不为,这是未来的定调。第一,我们手头有什么资源,这是产品;第二,我们希望在哪个地域有更大的发展,这是战场;第三,我们会把产品卖给谁?这是对象。定位为“餐桌上的五丰”下一步要在粤港澳大湾区内做好肉食、高端大米业务,把五丰“小而美”的产品推广到大湾区乃至全国。做的大而全未必是好事,我们更希望用两个字——聚焦。第一聚焦我们的产品,第二聚焦我们的能力,然后做最适合我们做的事情。基础有了,再增加有传统优势地方的厚度,做深挖深一些。

 

聚焦

 
 
 

中国肉食行业一年有两万亿的市场容量,远大于饮料市场几千亿的规模。华润五丰2017年的营业额接近150亿港元,在肉食、粮食、食用油、米面等领域都有布局,但都没有形成很大的规模。每个领域的产品发展不聚焦,很难形成合力,没有合力就无法在一个领域做的既深入市场又广泛布局。

 

华润五丰的肉食业务早已布局全产业链,覆盖养殖、屠宰、鲜肉、深加工等全环节。其中肉食深加工领域,包括腊肠、回锅肉、东坡肉等,是华润五丰需要补课的地方。

 

大米则是刚需市场,规模接近万亿,但实际上这一业务却颇不好做。大米事业部目前在万家、沃尔玛、人人乐等渠道位居第二,未来要在大市场中选择最有发展前景的一小块做,即定位高品质、有品牌效应的小包装高端米,具体举措包括引进东北大米、泰国大米,在湾区内等设点进行二次加工。

 

此外,华润五丰整个品牌尚未形成合力。鲜肉、深加工等环节在各地的产品,如深圳喜上喜、杭州联合康康、上海上食鲜肉等口碑很不错,但都是地方品牌,也没有放在华润五丰统一的强背书品牌之下,没有形成全国渠道的合力和共赢共享。参考华润怡宝(旗下魔力有怡宝的品牌背书)、雪花啤酒(旗下有勇闯天涯、纯生等系列子品牌)的经验,华润五丰将把各地的好产品放在一块,在“华润五丰”的品牌伞之下做好各个子品牌,这也能让大众更信赖华润五丰这个大品牌,各个子品牌的安全护城河也更宽。

 

加速

 

在全国市场布局上,华润五丰的肉食业务仍有些慢,需要加速。比如五丰还没有进入西北、东北等地市场。在华北、华南和华东等市场也是单点布局,华南市场就只有深圳龙岗一家屠宰厂。

 

加速的突破点,就在粤港澳大湾区,现在是进入湾区的最佳时间点。大湾区人口有接近7000万,相当于香港人口规模的10倍,在全球四个湾区里面,粤港澳大湾区是人口最多、地域最大的,但是人均GDP还很低,未来发展前景很好。

 

与西方人普遍接受冻肉不同,国人更喜烹用鲜肉,这就对供应链半径提出了很高的要求,企业必须在需求城市附近设立屠宰场。华润五丰将在大湾区内设立几个屠宰点,在深圳龙岗屠房之外,湾区中部的江门、西部的茂名或湛江都将设立屠房。此外,还计划设立大湾区的渠道部,整合各个渠道,专司对大湾区的销售业务。

 

整合

 

华润五丰有非常多“小而美”的品牌,如扬州富春包子,有一百二十多年的历史,营业额不大但EBIT非常高,将来是否可以走出扬州,像香港湾仔码头的水饺一样走向全国?

 

再比如江西米粉、杭州冰淇淋、各希望小镇的农产品……即使不去找产品,华润五丰手头上就有很多产品是可以打造的,但这些都需要形成完整的合力去做,如何做大值得五丰人思考,但总之,要“以战养战”。

 

还有一种整合,是将华润五丰国际化的成果引入内地,让国外优质产品和国内市场很好地结合。比如新西兰的三文鱼、橄榄油,虽然基数小但都有两位数的增长。

 

对于内地分销,在华润创业层面上,如果雪花啤酒、华润怡宝、华润五丰的产品变成统一的渠道进行管理,可能会事半功倍,这种整合的可能性值得探讨。

 

创新

 

“新零售”环境下,不仅打法要改变,供应链也要改造。大米聚焦在小包装优质产品上后,既要在粤港澳大湾区推广,也要择其优者放到电商平台上去卖。1.5公斤的五常东北大米,已进驻京东等电商平台。在华润通上,华润五丰与万家超市等也实现了内部协同。如果这个时候不跟进,可能输掉的是未来。

 

最难应对的是消费习惯的日新月异,而且消费者没有以前那么“忠诚”,他们愿意尝新,对新鲜事物会很大程度接受。无人店、App外卖带来的极大便利,都正在引导消费习惯。过往消费者的从众心理已变成逆众、小众心理。因此,不同的市场需要不同的打法,我们现在有些产品的打造与整个中国市场的快速发展还不太匹配,要遵循合而不同。

 

我买东西时,通常会看几个信息,第一,产品是不是信得过的企业出的,第二,看产品的成分是否健康。在华润集团强大的企业背书下,华润五丰为大众提供安全优质食品,满足人们美好生活愿望,更是责无旁贷。

浏览 点赞
本期文章