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张函瑜 |
这是一个文化经济与文化科技共建的新文化时代，行业资源壁垒已逐渐弱化，营销的可能性也在不断延展，而我们总能在市场中找到相似度极高的营销动作。依靠技术的革新，人们将营销变成了一种算法，产品、地域、人群、效果需求等就是营销算法中的自变因子，这些要素的改变自然使得营销动作的表现形式千姿百态，但其中的思路逻辑，在抽丝剥茧之后发现都是大同小异的。
特别是对于大宗资产交易的房地产市场来说，我们并不愿将营销跳脱出产品自说自话，也不愿把营销定义为紧紧相逼的推销，如何拿捏，困难至极。资深营销实战专家袁清在《“人文化营销”恰当其时》中说到：“当下企业有两个重要的价值思维，一个是互联网思维，另一个是人文化思维。”新思维的活跃是新营销形态形成的重要因素，前者依托大数据、云计算等科技发展背景，后者寄生于精神、情感、思想等内在的深层初衷，二者互生影响，各有所用。2016年，关于这两种思维的多种衍生成为置地北京营销人一直在构建的营销魔方。
“文化”是萬橡府骨子里与生俱来的灵魂
“由于我们的目标客群生活在一个枯燥的理性世界里，工作的理性抹杀了他们的感性生活世界，只能寄希望虚拟。他们苦于无法脱下这个沉重的外壳，使内心的希冀得到释放，因此，我们的宣传就是要唤起他们的生活快乐，我们的传播应避免繁复的产品解读，而是直接呼出他们的生活心声。”
这是摘自2006年北京橡树湾定位报告中的一段话。“避免繁复的产品解读，直接呼出他们的生活心声”，这不仅仅是一种传播方式，更是一种全新的营销思路——弱化产品，突出客户的需求与感受。从北京橡树湾到华润萬橡府，十年来我们一直将“人文”作为项目不可或缺的个性塑造，所以很自然的，创造了很多与文化息息相关的营销动作，直到2016年，在遇到韩非子剧社后，萬橡府认为是时候要把原本的人文体验式营销做得更深刻、更纯粹了。
2016年4月24日，“百年风华·影橡海淀”——华润·萬橡府“非物质文化遗产”跨界视觉艺术体验场在众多知名艺术大师、主流媒体与业主的见证下正式启幕。这幅融合了8位中国皮影艺术传人、4位中国传统水墨绘画大师、历经1280个小时艺术磨砺的跨界视觉装置艺术品化金箔为山，融银箔为水，以细腻的手工技艺雕刻出海淀这片人文热土积淀百年的自然肌理，萬橡府与万橡人的文化情结、土地情感再次升华，成为我们心中守望海淀、坚守人文的笃定信念。在当日的落户仪式上，我们遇到了一对爷孙，爷爷是陪了我们十年的老业主，他说：“06年刚来橡树湾的时候，房子小，这里也荒凉，转眼十年过去，都是另一番景象了，我有了孙子，也换了大房子，不过还在橡树湾。我总感觉看这个地方在发展在改变，是一种对时光的传承。今天听到这些艺术家的坚持，又亲眼看到这样震撼的作品，心里有揪着的痛，但也有佩服，猜想或许他们的心情应该跟我在橡树湾的这十年一样，来了，就离开不了，天天看着待着，心里踏实。”我们感动于老人的描述，也更加坚信这是一次比营销更深刻的情怀表达，这种骨子里与生俱来的文化灵魂，让客户对萬橡府的认同超越产品及居住层面，而更趋于心灵的互通和精神诉求的一致，华润品牌所追求的人文内涵及终极关怀也在萬橡府“与房地产毫无关系”的营销举措中被表达的淋漓尽致。
在物质疯狂、信息轰炸的当下，或许只有绵长有力的文化唤醒和直击内心的精神认同才能让房地产营销与利润离得稍远一些，与生活走得更近一点。
悦景湾遇上科技创新的风向标
2015年4月，华润置地北京大区第一款loft产品在“城市之光”品牌发布会上亮相，悦景湾的入市让置地北京的产品风格更加多元化，客群也更加年轻、自主。2015年初，在悦景湾定位报告中我们提出“华润盒子”的概念，希望在loft的盒子外观下为年轻客户营造自由、个性化的定制空间，赋予“华润盒子”实现梦想的魔力。这股魔力，就是悦景湾营销思路的核心，而这只马良的神笔，就是“互联网+”，让悦景湾在西长安街商住产品的红海市场中跳脱出来。
在置地北京的营销理念中，跨界资源的贴地飞行极其重要，在悦景湾看来，“拥抱互联网”绝不是一句响亮的营销口号，我们需要将“互联网+”的这个加号真正附着于产品之上，建立强关联，才能让悦景湾的推广营销自带极具创新精神的互联网基因。2015年，悦景湾聚焦“智能”与“定制”这两个关键词，选择与小米和具有互联网属性的家装品牌爱空间合作，落地互联网定制精装服务，形成差异化营销，消弭毛坯交房与竞品精装的劣势。从本质上来说，悦景湾的营销动作是一种基于产品本身的互联网增值服务，但从营销思路上来说，则是一种以“互联网+”为核心的理性派务实营销。
创新、开放与分享是互联网精神的集中诉求。2016年，悦景湾在科技互联的道路上变得更加锐意求新。2016年5月7日，华润悦景湾上演了一场科技体验感满分的未来生活发布会。在这场以“远见？梦想”为主题的房地产科技秀场上，悦景湾利用先进的VR技术将三个风格迥异的实体样板间数字化，并与爱空间深度合作，精心打造另外两大户型的虚拟样板间。在发布会现场的体验区内，VR技术实现了720度环绕式全景看房、悬停字母的户型解读和实景操作模拟，而同步放置的全息投影设备则让体验者站在上帝的视角，通过旋转、缩放等操作动态立体呈现各类户型的空间结构。在互联网行业，很多人都把2016年称为VR元年，虚拟现实刚刚成功敲开大众认知大门，悦景湾将这个新鲜玩意搬到了营销中心，以身临其境的科技体验彰显loft产品“无创新，不青春”的呐喊与表达。得益于科技的支持，我们用虚拟增强现实，以沉浸式的体验让观者遇见出现在未来的理想生活。
与萬橡府的文化营销不同，悦景湾遵从产品特征及客群特征，以科技的体验与互动对话市场、对话客户，用“个性与自由”匹配“青年与梦想”，创造产品精神与客群精神的统一，让悦景湾独具品格，让营销动作独具性格。
可以千篇一律地去找寻，但绝不可如有雷同地执行。房地产营销虽然相较于其他行业来说比较特殊，也并不走在前端，但它的深邃与魅力也是不容小觑的伟大奇观。从产品营销到品牌营销，从体验营销到文化营销，是大营销的1.0至4.0版本，如此的营销升级在房地产行业中也是显性的存在，在置地北京营销人的眼里，进取的探索是最有意义的尝试。不脱离产品、不亵渎表达、不拘泥形式，真正有意思的营销一直都在发生。
【本文由张妍（华润·萬橡府）、郭宏观（华润·悦景湾）提供素材】
