为纯粹的热爱喝彩
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万众瞩目的里约奥运会已经落幕,这场盛会不仅仅是一场场精彩的比赛,还被社会各界赋予了许许多多体育之外的精神内涵:日复一日的坚持、全力以赴的拼搏、一丝不苟的专业、不唯金牌论的诠释……各个项目都从不同的角度展现出了各自的风采!与往届相比,本届奥运会上还涌现了像傅园慧这样能够勇于超越自我又能放下精神负担、享受体育本身的运动员,得到无数观众的点赞。金牌情结的淡化,既体现了大国公众的体育自信,也说明了全民享受体育的时代真正到来。

 

怡宝近年来在品牌战略上持续开展体育营销,自然不会放过奥运会这个体育界四年才有一次的机会窗口。而本年度怡宝的传播主题:“为纯粹的热爱喝彩”,仿佛是为这届奥运会量身打造,运动员们的个性释放几乎是对这一口号恰如其分的呼应。品牌与运动元素融合,营销与体育赛事嫁接,品牌内涵与时代脉博紧贴,可谓相得益彰。

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线上+线下的引爆

 

赛事期间,怡宝携手腾讯体育推出《冠军星探》栏目,展示体坛明星“从平凡中炼就不凡”的风采。同时,还以全国十大城市为基地,进行运动巡展,倡导全民健身。线上与线下的有机配合,实现了从“抓眼球”到“促行动”的飞跃。

 

栏目中,作为预热发起的“和冠军星探怡起问冠军,为纯粹的热爱喝彩”移动端活动,参与者只要写下感兴趣的问题,就有机会在直播现场与冠军实时对话互动,让网友与冠军零距离接触。

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栏目邀请众多前世界冠军远赴里约,包括体操奥运冠军邹凯、艺术体操国手周捷、羽毛球奥运冠军高崚、举重奥运冠军张湘祥、游泳世界冠军吴鹏、田径亚洲冠军史冬鹏等六位体坛大咖,通过对他们的访谈,以冠军、朋友的角度,带给观众不一样的体育魅力。

 

为给所有远赴里约的运动健儿加油、喝彩,怡宝还在微信平台开发上线了“怡”起冲刺小游戏——“无论你是爱跑步,还是爱游泳,认真对待每一份热爱,每一个梦想,从点滴做起,努力拼搏,永不放弃,从每一件平凡中炼就不凡。点燃每一个人的热情,为征战里约的运动健儿加油,为最纯粹的热爱喝彩!”游戏中设置了多个可选的运动项目,以每周排名的形式激励玩家,还为参与者准备了Macbook、iPhone 6s plus等大奖,游戏上线当天就吸引了数万玩家的参与。

 

作为“为纯粹的热爱喝彩”年度传播主题的终端落地,自8月6日到8月28日的每个周末,怡宝在全国十个城市的大型商业区内都开展了以“炼就不凡为纯粹的热爱喝彩”为运动主题的巡展,号召大家“怡起健身”,将体育精神传递给更多的身边人,以积极健康的心态面对生活与梦想。

 

大情结+小情绪的共鸣

 

怡宝准确地把握住最大多数“平凡人”的心理状态,喊出了“为梦想全力以赴”、“每一份付出都值得喝彩”的主张,让奥运这个大情结与每个人的小情绪形成共鸣,洋溢着满满的正能量。

 

8月初,怡宝推出“为纯粹的热爱喝彩”广告片:坚持梦想的退休职工,不畏艰苦、练习滑板的高中生,纯粹热爱健身的健身达人……他们用行动诠释,只要有梦想、为热爱坚持,每个人都不再平凡!这正是怡宝的运动主张——炼、就不凡,为纯粹的热爱喝彩!

 

对于普通人来说,坚持运动并非易事,往往“一鼓作气,再而衰,三而竭”。怡宝洞察到了运动“开头难”这个痛点,以微信平台作为主阵地,在全网推出怡宝健身计划——“怡”瓶水健身,以每天打卡签到的形式,鼓励参与者坚持。随着坚持签到的累积,参与者就会有机会获得相应递增的礼品,增添了健身乐趣,调动了健身的积极性。

 

一直以来,华润怡宝将品牌文化与体育精神融合,向大众倡导积极向上的运动精神和健康的生活态度,这一策略有效地使品牌理念为更多消费者熟知。

 

2015年,怡宝推出“心纯净行至美”的品牌理念,呼吁消费者在人心浮躁的当下,保持内心纯净,践行世间美好。2016年“为纯粹的热爱喝彩”这一主题同样是对这个品牌理念的强化。而在此之前,怡宝与CBA、中国乒乓球队、中国羽毛球队、马拉松等体育组织和机构进行了广泛的合作;欧洲杯期间,曾携手腾讯体育上线欧洲杯竞猜、足球挑战赛等,并成功申请“世界最大足球”称号,开展过一系列精准营销活动。

 

这次奥运期间系列品牌活动,是怡宝体育营销的最新实践,通过深耕体育魅力,潜移默化品牌与体育精神关联度,怡宝成功地让自身的品牌成为体育行业和运动品质的背书。

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未来3至5年,体育营销仍将是怡宝长期而连贯的品牌战略,通过持续对体育事业的投入和关注,怡宝希望以开拓出更多有创新有创意的营销方式,影响更多消费者参与健身、坚持运动,用“为纯粹的热爱喝彩”这一理念,点燃每一个人的运动热情!

 

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