钱 冰：德勤消费品行业合伙人
王仕刚：德勤摩立特战略与运营咨询服务团队副总监
翻看世界综合食品公司的发展史，很多公司都选择在某一品类上迅速壮大，再扩展到其他品类。五丰正是这种消费品扩张战略的中国实践者，它从传统肉类业务转向同样贴近民生的大米业务，实现了品类的差异化，又通过收购迅速获取区域市场份额，通过品牌扩张和多样的营销策略，迅速壮大了大米业务，在国内与中粮、益海形成三足鼎立之势。
“高岸为谷，深谷为陵”，时代翻过新的篇章，消费行为发生了显著变化，渠道迎来了全面变革，新生事物跨界融合。五丰怎样采用攻守之道来占领“消费者心智”，实施“全产业链一体化为基本模式、全球化拓展”的新战略呢？
创造新品牌 跨境引产品
对今天的消费者，“好产品”需要有更好的定位和故事来获取消费者的价值认同。华润五丰的价值主张在于“安全放心”。
肉类业务方面，凭借供港60年老字号，“五丰鲜肉”品牌影响力不断提升，在全国范围内铸造了“鲜肉专家”的形象。在区域性品牌建设上，华润五丰采取定位年轻化策略，各类品牌活动也层出不穷。杭州地区品牌“联合康康”就以卡通“天使猪”立牌与“网红”小猪佩奇形象，在推广活动中传递品牌的朝气与活力。
大米业务方面，华润五丰完成了全国性品牌从无到有的建设。在华润五丰进入大米业务前，这个行业没有全国性品牌，大米是以大包装和散装的形式进行售卖。在陆续收购和运营了多个区域性品牌之后，华润五丰顺利推出了“稻花香”、“五丰优选”等全国性品牌。稻花香指的是东北五常地区大米独有的、在加工后也散发出的稻花香气。华润五丰在五常设立了种植基地和加工工厂，把控源头，用“稻花香”突出了原产地纯正性，凸显了华润五丰转化奇缺资源为高端品牌价值的能力。
除了在品牌故事上做文章，华润五丰还根据目标人群的特征来更改包装和制定营销策略。华润五丰主推的小包装大米，迎合了家庭结构转变和白领人士的需求，携手CCTV-2财经频道亮相的美食栏目“回家吃饭”，放大了品牌声量，拉近了品牌与消费者间的距离，提升了品牌认知度和企业影响力。
近十年来内地出境人数屡创记录，消费者对海外“好产品”的认知带动了跨境电商和高端进口食品零食店的热潮，一时间进口牛奶、海鲜、牛肉、葡萄酒迅速占领了我们的餐桌。结合消费升级和健康生活的主旋律，华润五丰在2017年引入当今国际公认的顶级牛肉品种——澳大利亚原种安格斯母牛，升级鲜肉产品的品质，抢占了高端牛肉市场，还引进了新西兰Comvita麦卢卡蜂蜜、西班牙Acesur橄榄油和葡萄牙Sovena橄榄油等国外好产品。
在这些品牌的引入背后，我们看到的是五丰母公司华润集团在布局高端消费者产品上的精巧心思。在“好产品”选择标的上华润集团坚持从中国消费者需求出发，以欧、美、澳新三大区域为主，挑选政经环境平稳、法律制度规范、资本市场成熟、对华态度友好的成熟市场；品类上优先考虑海外自有资源的中高端品类；公司选择上，建立平衡计分卡评估体系，形成了海外目标公司数据库；投资模式方面，以“少数股权投资 + 贸易服务”双轮驱动，对目标公司进行少数股权投资，采用贸易服务模式拓展中国市场，从而达到股权投资与 “好产品”引入相互促进与强化的最终目标。与此同时，利用与国际品牌的合作，还能学习国际化运营模式，为将来自有品牌产品“走出去”奠定良好基础，真正做到“引进来”和“走出去”的双向互动。
携手好渠道 跨界新零售
“渠道为王”至今仍是消费品行业在刀光剑影的市场致胜的经典战法。五丰充分利用了华润集团的各个渠道协同布局：通过华润万家、华润苏果、Ole'等零售企业，迅速触达线下各类零售细分业态；利用华润通平台进行线上销售和营销推广。除了华润自有渠道的协同作战，华润五丰还不断积极拓展沃尔玛、山姆会员店、家乐福、麦德龙、大润发等外部渠道，并结合区域特点开始建立经销商体系和网络。对于电商渠道，华润五丰产品已进驻一号店、苏宁易购、中粮我买网和亚马逊等电商平台，初步形成了线上线下融合的销售渠道体系。
传统零售竞争战略主要围绕“场”的出租以及“货”的售卖。新零售则以“人”为中心，强调基于消费者的洞察来架构“场”，经营“货”，最终形成卓越体验以吸引并转化消费者。盒马鲜生、星巴克烘焙工坊，都正以消费者为中心提升用户愉悦感和产品价值感。“见贤思齐”，华润五丰也在不断地学习和尝试，特别在客户体验上采取了实质性举措：五丰大米品牌跟互联网智能厨电品牌纯米科技跨界合作，在线下体验店使用优质的五丰大米搭配米家智能电饭煲先进的加热技术，轻松煮出软硬适中、香甜松软的好米饭，邀请消费者品尝，通过倡导健康饮食和生活仪式感，获得新客户的不断增长，最终好产品通过超凡的体验得到再次升华。
“清秋时分浊酒一壶，挑灯看剑回望人海起落”，五丰走过了超过一个甲子的岁月。我们看到华润五丰正在随着消费者的需求而不断改变，努力用“好产品”来装满新时代消费者的购物篮。回首来时路，也让我们瞩目五丰下一段征程的扬帆与放歌。
