阿胶是一味道地名贵中药，东阿县在历史上就是著名的正宗阿胶出产地。一个个家庭式阿胶手工作坊代代相传，直到1952年，全国私营企业公私合营拉开帷幕，东阿县整合本地阿胶小企业，成立了国内第一家国营阿胶厂——东阿县阿胶厂，自此结束了阿胶分散又古老的生产方式，迈出了阿胶工厂化的第一步。
回首东阿阿胶往事，从这一块块小小阿胶之上，浮现出的是对传统中医药文化几千年来的传承和弘扬，也呈现出华润这家央企发展民族医药产业的来龙去脉。
从小工厂到上市公司
建厂初期，阿胶炼制仍为手工，驴皮刮毛洗净后被放在圆形泡皮缸里，用敞口大铁锅直火熬胶、常压化皮，用铜瓢和拐子打沫，把熬好的胶液盛在凝胶箱里，凝固后手工切胶，切好的胶块手工翻晾，受气候影响，无法全年生产。手工作业虽劳累，却饱含激情，正是最初的那一口口熬胶大锅，承载了老一辈的阿胶人至今无法忘却的记忆。
1966年，“东阿牌”商标通过国家工商局注册，首次荣获新中国知识产权。从此，在东阿阿胶厂生产的每一个产品都烙上了“东阿阿胶”的印记，东阿阿胶也不再仅仅是一个单一的产品，而是一个品牌、品名、商标和地名四位一体的产品。通过计划调拨等渠道，东阿阿胶最高时一度占有70%的市场。
1974年10月，16岁的秦玉峰以学徒身份进入东阿阿胶，师从第七代传人刘绪香。他从洗皮和泡皮做起，一点点摸索，个性要强，干活卖命，深得师傅厚爱。通常，师傅只教徒弟其中几道工序，但秦玉峰例外，“阿胶这一块，我全做过，从皮的处理、炮制到熬胶”。多年磨砺后，秦玉峰掌握了全套制胶技法，成为东阿阿胶第八代传人。与此同时，他也并没有墨守成规，而是随着这家从传统中诞生的企业一步步走向工艺、品牌不断提升之路。
改革开放后，为改变传统作坊式生产方式，摆脱炼胶对时间季节的依赖，1978年，东阿阿胶在行业率先发明并使用蒸球加压化皮、蒸汽熬胶新工艺，结束了沿袭千年的手工作坊生产方式，进入工业化规模生产新时期。1981年，全国第一部《阿胶生产工艺规程》诞生，制定了阿胶真伪鉴别、质量优劣判定方法，完成了从经验判断到质量标准化的突破，东阿阿胶也成为行业质量标准制定者。此后，东阿阿胶参与了自1985版以来历版《中华人民共和国药典》阿胶标准制定。1985年，东阿阿胶将空调恒温技术用于生产，在行业率先结束半年生产半年闲的局面，实现人工控制下的常年生产，生产周期由70天缩短至23天，设备利用率提高47%，产量猛增8倍，阿胶生产全面实现机械化。
1992年，是中国经济的一个新起点。邓小平南方讲话为国有企业创造新的发展思路拆除了最后一道障碍。随着社会主义市场经济体制的确立，企业成为生产经营的主体，也带来了观念的突破。当时东阿阿胶的掌舵人刘维鋕提出，应该积极响应国家号召，进行制度创新，从根本上推动东阿阿胶的发展。
为规范公司治理结构，创建现代企业制度，1993年5月，山东东阿阿胶厂经省体改委批准，正式由国有企业改组为股份制企业，更名为山东东阿阿胶（集团）股份有限公司。改制后，东阿阿胶从战略高度对未来进行了谋划，定位为集团化发展战略。1990年，上交所和深交所建立，为股票市场及国有企业发展提供了重要平台。当时，国家实行全面扶持国有企业的“指标配额制”上市机制，改制后的东阿阿胶牢牢抓住了这个不可多得的发展机会。1996年，东阿阿胶被国家中医药管理局列为首推股票上市企业，被中国证监会管理委员会批准在深圳证券交易所挂牌上市，成为全国中药行业为数不多的上市企业之一，走上优化内涵与扩大外延双管齐下的发展之路，上市后东阿阿胶连续七年获得“中国最具发展力的上市公司”50强奖，以优良的业绩和稳健的成长确立了证券市场“绩优蓝筹股”的地位。
东阿阿胶上市，既是机遇也是挑战。一方面，生产工艺不断提升，市场营销不断扩大，推动东阿阿胶产量和销量持续增长；另一方面，传统管理模式难以胜任上市后日益庞大的组织规模和治理要求。
为传统中药寻找新的位置
2004年10月，东阿阿胶经合资，纳入华润体系。合资后那两年，东阿阿胶品牌知名度与美誉度不断增加，在行业中稳居引领者地位，风光无限。然而，也面临着一些问题。此时的阿胶品类正受到西药的强烈冲击，同时随着人们生活水平的提高，补血的人群越来越少，阿胶所拥有的受众递减，行业发展呈萎缩趋势。
不仅外部环境发生了巨大变化，东阿阿胶自身也因多元化战略导向，进入印刷、啤酒等多个领域，导致企业核心竞争力淡化。2005年，东阿阿胶整个公司销售额9.38亿，规模不小，利润却只有一亿多一点。这还是横跨了多个领域取得的，包括中成药、生物制药、医疗器械、药用辅料，甚至还有啤酒厂、包装厂。多元化布局，看着总盘子很大，实际上每个产业的销售额少的才几百万，多的也就两三亿，每一块业务都是浅尝辄止。专业化还是多元化，这也是那一时期，困扰着产业界许多大公司的商业难题。
此时接手成为东阿阿胶总经理的秦玉峰，面临这样的窘境：多元化成为拖累，专业化乏善可陈，所有涉足领域都出现了增长瓶颈。尤其是主业阿胶行业，长期陷入价格混战，非主流（主要在农村集贸市场出售）、边缘化（高龄消费者为主）、低端化（价格战）。再加之驴皮资源短缺等因素，东阿阿胶迫切需要对企业发展进行重新剖析、重新思考，未来发展方向是什么，走什么样的发展道路，是当时亟待解决的问题。
面对这一局面，华润集团主张东阿阿胶卸下不良资产包袱，剔除不相关联的亏损企业，重回做好阿胶及系列产品的布局，走医药保健专业化企业之路，这也有助于华润搭建央企医药平台的战略实施，加快打造中医药和生物药板块。
东阿阿胶选择了向战略要答案，引入“定位”战略，对企业与产品进行重新定位。
邓德隆，他是“定位之父”杰克·特劳特先生中国区的合伙人（现任特劳特伙伴公司全球总裁），当时率领团队为东阿阿胶做了一份几十页的战略报告。
用这几十页的战略分析报告，邓德隆及其团队对阿胶行业和东阿阿胶当时的状况做了一份全面体检。诊断的结果是，阿胶品类已经低端化边缘化，主要为非主流人群所消费，阿胶行业岌岌可危。依据定位理论，他们开出的战略药方是：让阿胶回归主流人群。核心就是两条：一是在消费者心智中占据核心位置；二是为了获得消费者心智，必须重新优化和配置企业资源，而且这种优化和配置应该由外而内。
秦玉峰与邓德隆团队接触后，一拍即合，因为让阿胶回归主流这个想法与他一直以来念兹在兹的阿胶价值回归不谋而合。
过去十年多，一切似乎顺理成章。但在彼时，除了秦玉峰，东阿阿胶内外，几乎很少人愿意接受邓德隆团队大胆而又冒险的战略配置。首先，为了配合此战略目标，就得甩掉那些看上去还赚钱的项目；其次，砍掉400多个阿胶产品系列，聚焦到一个产品上，把企业资源都投入到主产品上。
东阿阿胶自此开始聚焦阿胶主业，从多元化收缩焦点，聚焦到阿胶系列产品及气血双补产品布局。同时，隐去品牌推品类，做大阿胶行业，以行业繁荣带动东阿阿胶长远发展。在产品定位方面，东阿阿胶从“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”，在“补血”的历史里提炼出“滋补”，进一步打开传统中医药的潜在市场。
阿胶流传近三千年，靠的是优秀的中医药文化基因。这期间，东阿阿胶启动了文化营销工程，将三千年阿胶文化植入公司战略。在组织上成立了专门的研究机构，对历代本草学著作、中医名家论述进行研究，对阿胶文化进行系统梳理，还根据古代医案，编写了《阿胶拍案惊奇》，让公众了解阿胶是什么、有什么作用，全面普及阿胶知识及价值。2007年开始每年在冬至举办的冬至阿胶节，成为传播中医滋补养生文化的重要平台。同时，东阿阿胶积极创新传播方式，传承中医“治未病”养生理念，普及冬令进补知识，唤起民众对中医药文化的历史记忆。2008年6月，东阿阿胶制作技艺被国务院评为国家级非物质文化遗产，总裁秦玉峰被认定为国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人。2012年，东阿阿胶获评国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。
从2006年到现在，重新定位及与之呼应的文化营销策略收到了成效，东阿阿胶成功打造了东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕三大产品品牌，顺利成长为中国滋补养生第一品牌，其产品和广告在当红历史电视剧中的恰当应用，一时间脍炙人口。此外，阿胶品类的壮大，使得阿胶成为与鹿茸、人参相提并论的滋补养生佳品，逐渐回归历史地位，阿胶行业也随之繁荣起来。
2008年华润医药集团向华润集团收购华润东阿阿胶有限公司56.62%股权，由此控股上市公司东阿阿胶股份有限公司23.14%股权，成为东阿阿胶股份有限公司实际控制人。
“三链重构”
随着阿胶行业整体复兴，驴皮资源趋于紧张，成为行业持续发展的最大瓶颈。
近十年来，为促进阿胶行业健康发展，东阿阿胶开始探索新的发展模式，以现有品牌为核心，沿主业进行上下游拓展。
上游，拓展毛驴产业，在行业内率先实施了驴皮溯源工程，从源头控制原料供应和原料质量，延伸产业链条，掌控涵养原料资源；中游，以营销、研发为驱动，用文化营销、学术推广扩大市场份额，做大做强阿胶主业；下游，以阿胶世界、中国阿胶博物馆、东阿阿胶城、毛驴博物馆为载体，通过开展文化体验，给东阿阿胶用户、投资者、供应商、访客提供全新体验，向体验营销拓展。
阿胶行业的整体复兴不仅要求产业链的内在整合与协同，也有赖于产业链之外社会对整个中医药产业的认同。一块阿胶产品的好坏，如今不仅代表的是阿胶行业的形象，更是中国中医药整体形象的一面镜子。由于中医药行业鱼龙混杂、良莠不齐，任何中医药产品的不实描述或质量问题，往往会激起社会对所有中医药效用的争论。这给国家发展中医药事业和华润打造中医药平台都带来潜在的影响。
东阿阿胶一直以来是一家重视产品工艺质量和生产技术的企业。面对毛驴养殖和阿胶行业技术标准欠缺的实际，东阿阿胶投资建设了中国毛驴交易所，依托驴互联网平台，开展全流程大数据管理，并积极推广毛驴高效牧场标准化养殖模式，推动《食品阿胶糕中阿胶含量的定量检测方法》纳入国家标准体系，为行业持续健康发展贡献智慧和力量。为促进行业发展行稳致远，东阿阿胶积极推动行业组织建立。2015年底，东阿阿胶推动成立了中国畜牧业协会驴业分会和中国中药协会阿胶专业委员会。2017年 8月，国际毛驴产业发展学术交流会在山东东阿举行，全球十六个国家一百五十余位专家、行业领袖齐聚东阿。十六国专家达成“东阿共识”中国方案，整合全球资源、服务世界需求，共建国际驴产业发展新模式、共享驴产业发展经济价值。
2017年2月3日，作为东阿阿胶大股东的华润再度出手，斥资15亿元对东阿阿胶进行增持，此次增持后，华润医药投资及其一致行动人华润东阿阿胶有限公司合计持有的上市公司股份数量为1.84亿股，占上市公司总股本比例为28.14%，为上市公司第一大股东。
同年，东阿阿胶走上了“全国脱贫攻坚奖奉献奖”的领奖台。千年阿胶，薪火相传，阿胶的价值回归，也积蓄出了回馈社会的能量。2015年起，东阿阿胶扶持毛驴产业，探索出了精准扶贫的新思路，三年来累计投入扶贫资金2亿元，在山东、内蒙古、甘肃、新疆等省区建立毛驴药材标准养殖示范基地20多个，惠及1000余个乡镇，帮扶2万多贫困户、6万多贫困人口实现脱贫。奖项的背后，是一家乘势而上的企业，正不断赢得健康产业发展的时代机遇和美誉。
