组合论(八)

□宁高宁

现在有越来越多的企业，它的业务成长的主要推动力来自于营销的进步，有越来越多的企业称自己为营销公司······

记得以前在美国看过一个电视节目，叫Fight Back（反击），是专找电视广告的毛病，谁的广告夸大、误导，这个节目就来“反击”。有个圆珠笔的广告说这种笔写起来笔尖很滑，可以做电唱机的唱针。这个节目就做了试验，证明笔尖不能做唱针，后来生产商迫于舆论，改了广告。这件事也引来很多争论，就是广告对产品的宣传可以到什么程度，有些想象行不行。这件事到今天可能也不见得很清楚。

我觉得从生产商推广来说，当然想引导人去买他的产品，有点渲染是应该的，消费者最终应该自己有判断能力来决定对错。可事实并不是这样，消费行为像人的其他行为一样，在它变成一种群体行为后，个人的判断力就受外部环境的影响很大，特别是在消费不再是基本的生理需要时，消费的选择是社会化的。就像一个人，当他仅仅有钱买面包充饥时，他很清楚面包与金钱的对比关系；可当他有多余的钱可以自由地选择鱼子酱时，鱼子酱是来自于俄国还是芬兰，何种牌子，对他就重要了，而他的选择就要看他周围的人选什么，品牌带来的消费感觉是什么，包装怎么样，价钱是多少，而他的这些选择，信息会基于商家的marketing （营销）。如果对营销中的推广环节没有任何道德制约，营销真的可以通过群体的消费行为来误导消费者，这也是为什么我觉得像Fight Back这类的节目有意义。而即使营销行为被限制在道德界限之内，它对消费的影响和引导，甚至对需求的创造都有十分直接的作用。组合论想说管理是多种因素的组合，也想说每种因素在不同时期、不同企业有不同的重要性，对企业产生不同的推动力。营销这项因素不仅是短期推动了企业的运营活动，而且是长期积累并创造了企业的总体价值。

现在有越来越多的企业，它的业务成长的主要推动力来自于营销的进步，有越来越多的企业称自己为营销公司，marketing company，像Nike、可口可乐、P&G，都公开对外称自己为营销公司，它所有的其它活动，像生产，R&D，都是以营销为中心的。市场竞争的格局现在看来有三类企业明显地占了优势，而其它企业只能在其周围。一是掌握资本和资本分配的企业，像大量的投资银行和资本管理公司，巴菲特可做其代表，而这些企业大部分都很低调。二是掌握了技术的企业，像Intel、Cisco、IBM，这些企业的发展来自于技术，虽然他们也做营销，但他不会称自己为营销公司，他们掌握了某个行业技术的核心，甚至标准，他人只能随后。三是掌握了营销的公司，除了前面讲的一些公司，还有Disney，可算营销企业的典范，我去过几个地方的Disney，说实话，与深圳的欢乐谷差别是有，可也没有那么大，可其营销的范围和规模却差别如天地。营销类企业没有了生产，像Nike没有自己的工厂，可口可乐在中国的灌装厂，它只有不超过20%的股份，甚至他们的设计，也是外判给别人来做，他自己做什么，做营销，分为三部分，一是Branding，二是Pricing，三是distribution，这三者放在一起，他便成了经营活动的指挥者。过去的推广营销活动，主要集中在日用的消费品，这几年，甚至一些工业机械、医疗用品，都很有意地在商标和推广上下功夫，不但在产品上，在公司形象上，想通过推广来建立市场或社区地位的活动越来越多。营销对企业进步的推动力，对消费的引导，甚至对消费活动的创造，正起着更大的作用。

营销的核心是企业产品在消费者心目中建立了一个地位，其中包括了价格、质量、功效等通常的考虑，也建立了像生活品味、社会地位等方面的社会心理感受，他的活动可能起于促销的短期目的，而有远见的企业（通常也是竞争力强的企业）则把这些活动最后积累到以品牌为代表的企业价值上了。如果这个企业的品牌价值大过它资产负债表里资产价值，这个企业一定是很成功的营销企业，而营销活动通常会带来更高的回报。企业的营销活动其实最终是形成一条产品的生产和消费的信用网，像银行所形成金融信用网一样，它不仅代表了一个相对稳定的交换关系，同时也提高其自身在经济活动中的价值，更可以有效地把竞争对手关在门外。