一万张机票引来轰动效应

美国“9.11”事件后，人们闻“机”色变，给全球航空业带来沉重打击。具有50多年营商史的国泰也未能独善其身，手中的大多数欧美航线被迫减价，一时间令公司出血难止。到今年1月时，客运量仍较去年同期下降3.1％。由于机票降价，令部分航班的运载率需高达90％时，才能有利可图，而头等舱以及商务客舱亦不时出现空无一人的情况。身处逆境，国泰内部费煞思量，突围求变中，凭借管理层的集体智慧，创新的度出了赠票活动之计。正所谓一石激起千层浪，旋及在全港乃至海外营造出良性的轰动效应。

该项名为“国泰航空万张机票赠全城”的创意，计划于今年4—7月期间，举办香港有史以来最大型的旅游推广活动，免费送出1万套经济客位来回机票，供市民邀请海外亲友来港。机票共分为4个区域，即亚洲及中东地区，欧洲地区，澳大利亚、新西兰及南非地区和北美地区，包括东京、伦敦、纽约等43个城市。任何年满18岁的本港市民，均可无条件参与今年1月26日至2月6日的抽奖活动。抽中的被提名海外亲友，便可获得免费来回机票。

1.“连牛头角顺嫂也感到与她有关”

抽奖活动成功落下帏幕，引来广大消费者的积极反响。在短短一个星期中，国泰就收到超过3万个查询电话，共派出490万张提名表格。平均每秒钟发出10.63张，仅在香港中环地铁站一处，市民每分钟就索取52.54张。赠予活动创出了香港开埠以来最多人参与抽奖的记录，平均每名合资格的市民均索取一张表格，平均每个4口之家共索取3张表格。活动中共收回100万张表格，排列起来的长度，可超过3000架国泰波音747客机的列队。

2.“最少给业界带来5000万的收益”

赠送万张机票的计划，给正处于困境中的香港旅游、零售、饮食及酒店业带来了一丝和煦的春风，业界代表立纷纷出面表示欢迎。他们赞誉有加，一致认为目前香港经济尚处于低迷状态，十分需要吸引外地游客来刺激疲弱的市道。国泰此举对于化解危机而促使经济复苏，无疑具有相当的正面影响。

3.“港人都对国泰留下了良好的印象”

社会各界对此亦是好评如潮。港府运用豁免申请的特权，借出礼宾府给予国泰作压轴抽奖场地，由特首董建华担当“欢乐先生”， 并亲自抽出大奖。特首办发言人高调称许，国泰此次活动饶有意义，希望能启发更多机构。政务司司长曾荫权则出任了此项活动揭幕仪式的主礼嘉宾，他呼吁更多机构效仿，举办类似的创新及有意义的活动。一向不咬弦的民建联和民主党经济事务发言人，罕有的如出一辙，大力赞许和希望其他公司效法。而普罗大众也不吝溢美之辞，称国泰此举利人利已，好计给市民留下了良好印象。

二千万代价换取丰厚回报

透过一项简单的抽奖活动，把自身包装成“为港人增益”及“配合港府政策”的公司，除能著力重塑国泰航空因连年工潮影响而变得低落的企业形象外，直接的投入产出亦不“肉酸”。而通过对政府、传媒乃至全社会有效而巧妙的借力，必然为公司带来巨大的潜在利益，两千万的帐面投入，所能换取的可观回报实在是物有超值。

1.直接的投入产出效应不俗

据以往国泰的资料，公司每张全球机票的平均成本约为2000港元。倘依此推算，该项赠票活动的投入应为2000万港元。考虑到送出机票的有效期是4月3日至7月3日，期间正是国泰航班的淡季，而今年4—6月中，香港亦无盛大节日吸引游客，由此可见，在载客量不足的情况下，国泰投入在相当程度上是在打“时间差”， 即有效利用空置因素。在利人的同时，国泰亦创造了相应的利己商机。

营造交叉销售效应。抽中机票的海外人士，极有可能会举家赴港旅游观光和探亲访友。囿于常理，亲朋好友一般倾向于乘坐同一班航机，抵达同一目的地。在此类情形下，便易于营造机票的交叉销售，从而间接为国泰带来可观的额外生意。

增加赴港机票的需求。海外及香港人士对整个抽奖活动的投入程度高，在事先张扬中奖机会较大的诱惑下，主观上已作好了到港度假的心理安排。一旦抽奖落空，势必产生失落感，为慰藉自己或海外亲友，部分参与者或会自掏腰包，构成潜在的国泰机票销售机会。

吸引新的客源。香港本身被《国家地理杂志》誉为“一生必须一游”的唯一亚洲城市，而国泰此次推广活动，又力藉传媒和国际网络，在海外炒作得沸沸扬扬。透过有效的信息传播，直接诉诸于贪新求异之辈，极有可能吸引他们前来问津。作为接驳者的角色，国泰无疑可优先分得第一杯羹。

2.公共关系管理赢得漂亮一仗

维护大企业的良好公共关糸应属必然成本，国泰此次真可谓“使了小小钱，攞了大着数”，而特区政府高官和香港主流传媒的同声喝采，更是千金难求。至于国际间的良好反响和潜在的商机涌现，相信主办者公司也许深感始料未及。要在海外43个城市推销公司，以每地支出200万港元电视广告计，将需造一个亿元预算，而这次借助赠票活动，在推广香港同时，国泰借机推销自己却不用分文。国泰并没为此次活动专门作海外宣传，拜大众传媒和国际网络所赐，却吸引了海外人士的广泛注意，以至出现不少港人乃是受海外亲友主动致电所托，始参加是次抽奖。

特区政府政务司司长徐徐拉启推广活动的惟幕，特首亲手抽出压轴大奖，历来只面向非牟利机构的礼宾府洞门“今始为君开”，一众高官相拥捧场喝采；伶牙俐齿的传媒难得地放下裁判官身段，同声同气唱好一桩商业活动。对本是一家商业公司的国泰来说，种种殊荣岂能以金钱买到，但可从肯定能换取更多金钱。

3.应对工潮和参与航权开放的法码加重

沉浸在对一项创新活动的推广激情中，香港全社会塑造出一个正面的新闻形象，它会给予事件主角本身造就几多“恨煞隔篱”的潜在商业利益，一向扮演先知先觉的传媒也尚未触及。笔者认为，至少对国泰目前正面对的机师工潮和香港航权开放，产生极其正面的作用。

国泰机师和管理层的积怨种于90年代初，劳资正面冲突由1993年始延绵不绝。无论是较大型的罢工或小规模的所谓“按章工作”，均选择在旅游旺季时展开，在宁为玉碎之下，机师以不惜破坏公司的声誉作为谈判筹码。而机师新的无限期“按章工作”，已于今年1月2日起恢复。彻底化解困扰国泰近10年的工潮殊不易为，然透过举办得到各阶层支持的活动，重拾公司形象，争取民意，赢得政府和传媒的好感，从而强化谈判地位，弱化工潮对公司形象的影响，无疑是一步高招。值得注意的是，在这次活动中，国泰主动向政府影视及娱乐事务外申请，并获得特别豁免，可让本公司员工参加抽奖（注：据香港传媒报道确有机师抽中），希望营造公司员工上下一心的气氛，足见管理层的用心良苦。

港府一直受到外界要求全面开放航权的压力，在选择何种方式上，对于本港最大的航空公司国泰的影响显而易见。处在利益共同体中，互惠互谅是一致对外的坚实基础，只有具备了这一前提，在日后不可回避的航权谈判中，国泰才有可能在追随政府目标的同时，小心翼翼地推销对己有利的方案。审视国泰主动配合港府的政策，顺应各界的期望，适时提出用推广旅游来刺激经济的创意，其深谋远虑可见一斑。最新的动态是港美就开放航权的双边谈判将于今年首季展开，若国泰能藉此与美国航空达成代码共享协议，每年即可增加60万人次的旅客，相当于2000年国泰乘客人次的5％。以乘客运载率计约为4％，估计可令国泰每年增加约8亿港元的营业额。

三点启示可以发人深省

临川羡鱼不如退而结网，尽快回到集团现有的业务格局里，采取有的放矢的举措，正是学习型企业善于自我调整的优势体现。

1.借他山之石攻手中之玉

面对航空业前所未见的艰难时段，促销、减价、换领奖品等常见手法，本是每家航空公司的常规策略，“东施效颦” 已难以使公司走出困境，此时唯有创新才有可能求存图变。国泰在分析公司内部资源（自身承受能力、机位空置状况）、评判外部经济环境（本港经济低迷，推动旅游消费可有效刺激经济）、依据三项原则（带旺整体经济、引起全城瞩目、惠及升斗小民）等的基础上，推出了一项有创意的商业活动，一时间不经意成为了百业的火车头。而在香港整体经济的前进过程中，国泰公司又何尝不能搭上一段顺风车？上述案例可见，仅仅限于营销策略上的创新，就能在一个企业的经营活动中发挥重大作用，结合华润的实际状况，职业经理人很有必要给以真正的重视，努力实践中大刀阔斧的创新，使之成为有效提高企业核心竞争力的重要途径。

2.创意无限下关键在于演绎

创新的内涵十分广泛，它可以指各种提高资源配置效率的活动，可指把一种从未有过的关于要素的“新组合”引入原有体系。它既可以体现在产品创新、工艺创新，又可应用于市场创新、营销策略创新和体制创新。至于创新的方式更是多姿多彩，层出不穷。华润作为一个多元化的集团公司，达至战略目标后仍是有限度的多元化企业，可不间断的提供广阔的创新空间；而管理层倡导和推动建立的文化氛围，正在逐步形成鼓励创新的土壤；占据不同舞台的各级经理人应当把握机会，在各自的位置上运用创意，用不同的创新方式来培育各自的优势，以最终形成企业的核心竞争力。

3.内在要求实在不容忽视

日新月异是今日世界的真实写照，与时俱进是今日人类的生存之道，因而创新就势必成为企业发展的内在需要。开拓主业的需要。华润目前在内地的业务及80-90％在香港的业务，面对着全方位的市场竞争。而集团择定全力发展的几个主业，更是与业内的国际国内巨头短兵相接，现阶段的抗争和他日的挑战，将远比局外人和传媒今天渲染的程度更加惨烈。令人关注的还在于，至少眼前我们尚无多少优势可凭借。集中公司资源向主业倾斜，只可提供发展的基础，绝不保证必然成功；竭智尽力做到第二，只大不强下优势或缺，失败同样在所难免（K-mart破产应为前车之鉴）。因此，经理人在推进主业发展时，必须考虑运用创新因素，争取在竞争性行业中，出奇制胜下脱颖而出，不断培育和积聚企业的核心竞争力，以期保持连续的竞争优势。