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竞争力


□ 宁高宁

谈到华润的核心竞争力,我们不需要谦虚,在严格意义上的核心竞争力我们是不明显的,或者说是正在形成的过程中。


仔细想了一下,原来核心竞争力是一个很大的词,大到无从下手。像任何大的概念一样,不细分它就没有实用性。而且这个概念的产生有它所处的企业发展的基本水平,不能为了找出自身的所谓核心竞争力而去把这个概念的标准降低。虽然上个月在北京的总经理会上我们自己讨论总结的核心竞争力的定义与后来知道的张维迎教授的定义很接近,而且我觉得我们自己摸索的定义更丰富,可是,谈到华润的核心竞争力,我们不需要谦虚,在严格意义上的核心竞争力我们是不明显的,或者说是正在形成的过程中。

华润有华润的历史,核心竞争力需要在一个长期的市场竞争环境和管理理念下形成,这样的积累我们功夫还不到。华润过去是纯国有企业,我们要把它逐步变成更符合竞争环境的股份制企业;华润过去是垄断型的企业,那时候很多产品只有华润独家生意,今天不行了,我们要转变为一家在市场上全方位竞争的企业;华润过去主要是香港企业,我们大多数生意和资产都在香港,香港过去给我们提供了稳定的盈利基础,可今天,不论公司的生存还是发展,都要求华润转变为一家跨内地和香港,然后再走向国际的企业;华润过去主要是做贸易,相对垄断环境下的贸易,今天我们过去熟悉的贸易方式已不存在了,我们要建立起新的生意模型;华润过去是非常多元化的企业,过度多元化使华润资源分散,不能形成行业领导地位,今天我们要把华润转变成有限度、相关多元化的企业,并要求它的每一个单元是专业化的;过去华润是相对分散、分权的集团管理模式,今天的竞争环境要求我们转变为有协同效应的、统一战略目标的企业;过去华润的员工来源很多,不稳定,今天的企业竞争要求我们的管理机制和员工素质适应市场要求,形成学习型、有竞争力的团队;过去的生意做法没有让我们积累很多有系统的管理方法,而今天的任务和竞争形势则要求我们很快地掌握科学的系统的管理方法。华润的过去有很好的基础,而这种转变也在几年前就悄悄地开始了,可是,即使我们完成了上面所说的这么多转变,我们还提不到真正的核心竞争力,因为许多与我们正在竞争或将要竞争的企业,特别是国外的企业,他们大都不需要上面的转变,我们的起跑点可能比别人落后了一些,这是我们必须认识到的,可能也是我们要形成核心竞争力的难处。

核心竞争力是超越竞争对手并取得更高利润和更持久生命力的能力,我们上次在北京讨论时列了很多核心竞争力的表现,其实竞争力是市场的产物,市场的裁判是消费者,从消费者的角度看,他关心的产品特点就只有三方面:价格(企业的成本)、产品(性能、创新)和品牌。所以现在学术界大家就把核心竞争力的体现定义在了三方面:成本、产品、品牌。对照华润来看,由于我们目前业务分布的特点和成本结构,我们在经营的大部分业务上做不到成本领先,虽然我们一些经营好的企业有一定成本优势。在产品(包括服务)的技术、性能、创新上,由于我们还在熟悉我们刚转变了的生意模型和行业,这种产品的差异化和创新还是远远不够的,也很难成为我们的核心竞争力。品牌一直是华润的弱项,背后有其深刻的原因,产品的品牌目前更难成为我们的核心竞争力。说完这些,我们也不需要灰心,华润并不是不能竞争,只是核心竞争力是一个很高水平的要求,我们今天还不能像世界上最好的企业一样有明显的核心竞争优势。

虽然这样,上次北京会上大家还是列了很多华润的核心竞争力,但是没有成本、产品、品牌,其实自己认为的竞争力与消费者感受到的企业竞争力是不同的,自命的核心竞争力难以实现在市场上,更不应该在自己认为的核心竞争力下满足。不过大家都认为目前华润的“学习型团队的综合资源整合能力”是我们的核心竞争力,虽然这种能力我们的客户目前并不能感受到很多,但我也相信这种能力起码是推动我们进步,促使我们形成在成本、产品、品牌方面有核心竞争力的基础,所以,华润的业务较快地形成核心竞争力是有基本条件的。

从一个有使命的团队,到形成客户看到的核心竞争力需要很复杂的过程,科学的过程。我常去深圳的一家华润超市,看到了这一两年来这家超市的发展和变化,也感受到(作为消费者)企业内部管理的进步,这个超市近来面积加大了,服务种类多了,生鲜产品多了,排队的人多了,听说把它附近的水果摊竞争没了,旧的菜市场冷清了。我自己也很享受(谁都不认识我)在这家超市里走一走。可最近两次买榴莲的经验让我觉得要想把一种基本的服务理念贯彻到底是很长远的过程。我两次想买榴莲,职员都说今天的榴莲不熟,挑不到好的,或者说要想开榴莲就要先去收银台交钱,很明显他并不想卖这些榴莲,可能开榴莲很麻烦,可能卖不卖对他都一样,如果我不是很坚持,肯定买不到榴莲,可能出于想试一下的心理,就坚持要买,要找领班,最终榴莲也买了,榴莲也很好,也没有需要先交钱。我相信这是我们发展中的一些问题,也看出竞争力在最终端上让消费者感受到需要一个很彻底、很彻底的组织和管理的革命。否则,在基本的竞争能力没有完善之前,难以形成领先于对手的核心竞争力。

在我们完成了体制和战略的转变后,华润的核心竞争力也一定会像其它一些好企业一样在成本上、产品上、品牌上体现出来。我们目前定位的行业领先的规模,协同相关的生意模型,最终一定会体现在成本领先上,这种成本优势是结构性的,是持久的。在产品上,服务上,管理团队的不断创新会形成产品的差异化,满足不同的,更广泛的需求。在品牌上,华润代表的工作态度和生活方式也会通过品牌体现出来,会形成对社会、对客户负责任的公司的品牌;服务好、货品好的商店的品牌;质量好、价格合理、信得过的产品的品牌。我们逐步建立华润核心竞争力的努力已开始了,还有很长的路要走,还要努力。

 


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