最近和吴桉背着个背包在柬埔寨走了5天，很享受能作为自助旅人可以无拘无束地走在别乡的路上。柬埔寨，这个苦难的国家，3年前才刚刚完全停止了内战，但战争带来的惨痛并没有把笑容从柬埔寨人的脸上抹去，他们热情友善、憨厚和乐于助人。旅途中我们碰到的当地人都很真诚和主动地和你打招呼，小孩子更是天真烂漫，让你感受到作为一个旅行者可以和当地贴近的幸福。但一路上，最让我们耗费心力的不是规划行程，也不是语言障碍，而让我们天天要重复说得最累的是“Chinese”、“From China”，到最后变成了“你好”、“谢谢”、“再见”，被吴桉喻为文化侵略者。为什么？刚开始的时候，当我们露出一口白牙貌似友善地刚想和当地人说“Hello”的时候，人家早已冲口而出一句“Kon Ni Chi Wa”，气得我们赶紧把“Hello”吞回肚里，换上一句严肃的“Chinese，Not Japanese”。后来想想，像这种自己走的背包旅行者，又长着一副东方人的脸孔，是很容易被误以为是日本人的。因为有很多这类型的日本游客在全球各地旅行，而中国人毕竟比较少，大多也只是跟团的游客。于是我们想：那好吧，下次碰到这种情况，我们先否认是日本人，让他们猜，看能不能猜到中国。试了几次，发现他们很少能猜到中国的，即使猜到了也只是排得很后，他们会先猜日本、韩国，然后是泰国、越南，最后是台湾或香港。最可笑的是当吴桉告诉当地的小孩是中国时，那小孩还坚持他是泰国来的，并且说“Must used to be Cambodian”，害得吴桉一路上担心自己是不是晒得太黑了。到最后我们觉得不能让这种情况继续下去，怎么说得让中国的礼貌用语也能在海外发扬光大，于是我们开始对着当地的小孩絮絮叼叼地说“你好”、“谢谢”和“再见”。

回来我在想，为什么我们这么大的中国居然不为人所知呢？即使是游客不多，从东方的地缘上也应该有中国的一席之地，但为什么老是猜不到呢？我想这肯定不光是游客和地理上的原因，而是跟我们中国人在外的形象不为人所知有关系。这很容易让我联想到我们的企业形象的问题，而且我最近关注的工作全部都在此范畴。走在别乡的路上别人不认识你，就像以前有零售的同事告诉我，在国内采购时说了半天是华润来的，别人根本就不知道，或者压根就不清楚华润是个大企业一样，让你好像空有一腔公司自豪感无法发挥，甚为不快！唯有怏怏地暗骂别人孤陋寡闻。同样，在香港的情况也差不多，很多香港人都知道有华润在，但只知道有百货、超市和大厦，华润究竟是什么就毫无印象。所以，最近有关集团企业形象的调查，发现华润虽然在香港立足了半个世纪，但香港人并不把你认同为本地的企业。本地情况尚且如此，现在要全面进军国内市场如果没有清晰的企业形象，可推算将来的华润在国内努力了半天，但形象上却还是会混乱和被人误解的，这种情况是很悲哀的。所以为华润集团的企业清晰地定位和创建一套品牌管理系统在今天已经尤为迫切了。最近宁总召集常董办的同事就企业形象的问题开会讨论，在会上宁总笑称他已为此思考了十年，甚至连广告语都想好了——“与你携手，改变生活（Better Life Together）”。宁总说华润现在做的很多业务其实都和消费者日常生活息息相关，是为了和大家共创更美好的生活，但现在人们却并不知道。所以如何为华润建立一个清晰的企业形象是接下来的一项重点工作，这正体现出最高管理层在清晰了公司业务方向和模式的同时，感到很需要有一个强有力而鲜明的企业形象去支持和推动公司更好地向前发展。

企业形象是一个很容易理解的东西，就像一个人的外观和行为一样，你清楚自己是什么样的人，有什么样的喜好，于是就有呈现在别人面前的你。正如这次在柬埔寨旅行一样，我知道自己是省钱的自助游者（不是纯粹的Backpacker，也算是半个Backpacker），喜欢自己随意的走，喜欢累了坐下来发呆，为了买椰子省个500柬埔寨里尔（1元港币）也要和对方讨价半天，就是为了不破坏自助游的味道和哲学。这很容易就被人看出你不是个跟团走的观光客，这样可能我的外在形象已清晰了一半。但别人还是把你误会为日本人，证明我们中国人的外游形象不明显，于是我试着穿上一件唐装的衣服走在路上，看是否让别人一见就知道是中国人，但事实上是失败了，或者根本没有当地人见过是种装扮的游客，还需要重新认知呢！如果这还行不通，是否现在要走极端一点的方法，在背包和衣服上再绣上国旗，这可能能在短期间内不被别人用日本话问候。同样，这些类似的方法也可以为企业形象定位，这里面只有水平高低的差别，但并没有对错之分。

而我们现在为集团努力在做的不单是企业的外在形象，还要为此建立起一套品牌管理系统。华润本身就是一个品牌，但长期以来就欠缺品牌架构的规划和品牌管理的规则。打开我们的公司架构图，发现去年跟今年的又不一样了，上面的公司不叫华润的越来越少了。但细想一下哪家才能真正代表华润的形象呢，他们的公司规模、业务性质是相差如此之大啊！如果他们都有华润精神在里面，那么谁的外在表现堪称是我们理想中的华润形象呢？现在大家联想到华润时，香港、深圳的可能会想起超市；四川和东北的会想到啤酒；做服装的会想到纺织厂；做建材会想到水泥等等。我们要在如此复杂的品牌应用中归纳出我们的华润真正代表的意义，这实在是一件很考功夫的事情，更考功夫的是如何令这个品牌管理系统能为华润产生强大的无形资产。这可能远远超出了我们背起行囊出去旅行的规划，但有一点是共通的，就是必须知道自己想去哪玩和照顾好日常所需（有策略的品牌应用和运作，当然生意也要赚钱），如果能拍上几张好的相片或写出一篇好的游记就是额外的奖励了（无形价值的体现）。企业的品牌管理系统是自家的事情，靠的也是自己的努力才能做好，这体现出一个企业和凝聚力和协同性。而且，这和企业形象及企业传讯事务息息相关，所有这一切需要有这么一个品牌管理系统来支持。在我们的柬埔寨之旅里，还有一件事令我印象深刻，就是我们在暹粒（吴哥窟所在的小城）呆的3天里，我们3天都4点多爬起来去看日出，我也不知道哪来的这种激情，但我清楚我们有这样动力而且时间、行程包括心情都规划得很好，这样让我们在静待日出时脸上不止只有期待，还多一份自信。

从很多年以前，就喜欢背着行囊走在别乡的路上，去多寻找一份这个地球的精彩之处，多感受一下不同角落的人文风情。这和看电视不一样，因为你参与其中了，你在露天咖啡馆里坐着看人的时候，别人也在看着你；你走在路上拍摄他乡风情的时候，你也是他乡人了解异乡风情的影子。尊重和宽容能让你更深入地接触到真正的别乡文化，也容易被人尊重，因为你的形象让人知道你是个用心和有心的旅行者，不管你是哪国的人。