今天大家都知道星巴克了（Starbucks），可十几年前谁也不相信星巴克会有现在的成功。那时候星巴克是几间小的咖啡店，没有任何能制造神奇的理由。创业的人为了筹集开业的几十万美元，费了很多周折，人们当时一点也不信他。因为咖啡大家喝了几百年，还没有谁把咖啡做成全球业务，咖啡店在根儿上可能就是小生意的料子。何况是在边远的西雅图咖啡店。咖啡也是大家都看惯了的老生意，世界上的咖啡店，大同小异，谁也没想去改变它，因为大家觉得咖啡就是这样子，改也真难，好像也不能改。何况星巴克也没有本钱，没有大投资，想把几间小店做成世界级企业，可谓无米之炊。星巴克还想把自己做成世界名牌企业，可又不做（也没钱做）广告。没有大量广告投入，要成为名牌，真有些不可思议。而且星巴克也生不逢时，它开第一家店的时候正赶上波音飞机大裁员，大批的人离开西雅图，街上很冷清，去西雅图飞机场的公路上有人竖了块大牌子，是玩笑，也是无奈，上面写着“Will the last person leaving Seattle-turn out the lights"（请最后一位离开西雅图的人关灯）。可这些都没有放妨碍，星巴克走到今天已成了咖啡的代名词，它很优雅地告诉人们咖啡的另外一种喝法和咖啡店的另外一种做法，看起来很难成的事星巴克做成了。

表面看来星巴克只是把咖啡店装修了一下，它并没有改变咖啡。其实星巴克把什么都变了，它把喝咖啡这种西方饮食中最古老的事，又用心重新设计了一遍。用心在这里很重要，用了心，咖啡的味道就不一样了。星巴克把咖啡店重新挑选了，又细心分类了。它觉得咖啡是有灵性、很浪漫的东西，不能随便就喝即时咖啡。星巴克把做咖啡的机器重新设计了，咖啡的磨制、蒸煮都不同了，有了新的标准，新的定义。过去大家讲IT产业的时候说谁制造标准谁就是赢家。今天，星巴克在咖啡行业里制造了标准，谁曾想到这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。甚至是咖啡机发出的声音都成了制造气氛、产品服务的一部分。星巴克也改变了它的客人，过去大部分人去喝咖啡是生理性的，今天真的多了一些情感性的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要则是无边的，星巴克击中了消费品定位的要害。今天在星巴克卖咖啡的人也不同了，过去咖啡店的服务生都是很低级的工作，很少人看成是正式职业，今天星巴克带给了他们很多的尊严和体面。据说星巴克鼓励服务生与客人谈天，让客人有家里客厅的感觉，据说这时候咖啡的味道最好。这样做下来，星巴克成了咖啡崇拜的庙宇，也成了市值100亿美元的企业。

我不想把所有别人的企业与我们的企业来联系比较，可星巴克这件事与我们肯定是有关的，不信大家可以细琢磨一下。