不要问媒体是什么，那是一个没有多大意义的问题，应该问媒体是“你的”什么。不论面对“什么”，只有从“你的”角度去考量，对你才是有价值的。所以媒体是什么并不重要，重要的是媒体是“你的”什么。

李铁转会去了英超，这位在国内对媒体极为冷淡的国脚，开始也以同样的态度对待英国媒体，但是俱乐部很快、很正式地告诉他，他必须接受媒体的采访，他必须调整对媒体的态度。

因为在俱乐部眼中，媒体已经成为其整体经营不可或缺的一部分，俱乐部和媒体之间的和谐关系必须得到保证，这关系到俱乐部的生存和发展。

所以，你应该从你的需求去打量媒体，把媒体列入你的资源分布地图，使其成为你达到你的目标的有力工具和有效途径之一。

任何一个媒体都是在创造和管理着一个市场，众多的媒体又形成了一个庞大的媒体产业。这个产业和市场对你重要吗？你可以看看你自己和你周围人的日常生活状态，电视、报纸、杂志、图书、网络，所有承担信息传播的载体，你是不是每天躲都躲不开？媒体就像一滴水，毫无障碍毫无声息地融入到每天喧嚣的人流之中。水滴石穿润物无声的故事太多太多，你能蔑视这水一样的媒体的作用吗？

媒体真的是一个很重要的市场，是一个为了打响品牌你必须借助的市场，也是最直接通往受众终端的有效路径。对媒体的蔑视和不合作无疑是对资源的一种浪费。有资格蔑视媒体和敢于不合作的，大都是那些自恃有过硬产品和服务的公司。产品的质量和服务确实是品牌打造的重要一部分，这是硬件的部分，还有软的部分——常常被忽略的部分，即公司的文化和价值观：你想向公众传达什么样的理念？你的公司是怎样的一种社会角色担当？在中性的产品之上你将抛撒怎样的人性人情之光？去看看柯达公司的电视广告吧，也许你会感到他生产的胶卷具有一种颇具吸引力的温情，你想过吗？并非质量相同的胶卷都像柯达那样畅销。

但从另一个角度看，对媒体的蔑视和不合作，也是在媒体中甚至在公众中树立品牌形象的方式之一。但这会是怎样的品牌和形象呢？媒体们会私下谈论这些公司，知道吗？知道，了解吗？不了解。因为知道和不了解，公司多了一层神秘。而媒体的好奇心，又使对公司的误读和曲解加深增多。公众由此所树立的公司的形象，经过媒体的过滤而失真，当你看到媒体笔下的你时，你会感到陌生：这是我吗？

一位经济学家说，出了名的人物是大众消费品。依此类推，做出了名堂的公司也是大众消费品。媒体并不因为你的蔑视和不合作而忽视你的存在。他会主动找上门来，千方百计得到他需要的资讯，甚至不惜道听途说，以讹传讹。你很愤怒，你很委屈，你想讨个公道，他正等着你哪，正好借你名扬他名。就像一只大象要踩死一只蚂蚁，结果可能是累得够呛却踩它不死。

但你千万不要以为媒体万能。在你的资源分布地图中，媒体只是一部分，他只起他特定的作用。你太看重这种作用，会使自己走上高风险的不归路。其实媒体是柄双刃剑，你要防止过度和自伤。在这把剑下，死去的冤魂无数。

几年前在内地的时候，曾见一家当时很火的保健品公司的广告——关于产品的，总裁的，研发人员的——铺天盖地于各种印刷低劣如马粪纸一样的媒体上，我想这家公司快完了，果然很快就完了，后来还有点死灰复燃的意思，可是产品依旧，只是想借助媒体造市还魂，于是这死灰连复燃的念想都没有了。令人扼腕。

当你足够强壮的时候，插上媒体的翅膀，你会飞得更高；当你很羸弱的时候，插上媒体的翅膀，你可能被撕裂，飞得越高，结局可能越悲惨。其实媒体只能提升你原有的东西，他不会带给你你没有的东西，即使他能够，你早晚也要为之付出代价。

说了这么多，归结为一句就是：面对媒体保持理性和平常心。有了理性和平常心，你就可以按以下步骤正确地“使用”媒体：

１．厘清目标。必须真正搞清楚，你到底需要媒体做什么，媒体能为你做什么？你要分清目标的层级，以及目标的表现形式和内在本质。你要牢牢钉住目标，因为面对媒体的时候，你可能受到很多的干扰，这会使你失去目标，一旦失去目标，你也就失去了对媒体的掌控。

２．反映真相。了解你自己，你真正的需要是什么？了解你的目标消费群体，你的竞争对手，你的社会角色定位，了解真正的市场，了解每一类甚至每一种媒体的特殊作用。真实地了解你所在的位置和你的状态，你所具有的和你所缺乏的，这会让你有的放矢。

３．迁善心态。摆正你的心态，坦然地、不卑不亢地面对媒体。媒体只是媒体而已，在某种意义上，他和你的供应链上的合作伙伴没有什么两样。过于戒备不信任，会导致疏离；过于坦诚不设防，会埋下隐患。不卑不亢，张弛有度，会赢得空间和尊重。

４．制定计划。你需要有计划地应对媒体。你要根据公司的运作节奏，制定应对媒体的时间表。任何的忽冷忽热都会遭到外界的猜疑，而且９９％是负面的不利的猜疑。不要到出现公关危机的时候才想到媒体，日常有计划地应对媒体，其实是将公关危机消解于无形。

选择在哪些媒体上出现，需要的是你和公司的判断；而在选定的媒体上如何展现，需要的则是你和公司的智慧。

正确的判断，加上高超的智慧，就会借力使力，翻云覆雨，于无声之间，你会惊喜地发现，媒体已经成为你十分重要的一项资源。

如若不信，请君一试。