品牌传播中两个常见的误区

>>> 梁柱强 [集团常董办]

“产品是在工厂生产的，品牌是在脑海建立的”

以前，人们对名牌的认识大多是仅限于一种莫名的喜爱或崇拜，对其真正的价值和风格可能笼统地感觉是一个“贵”字。随着中国不断开放发展，人们接触的品牌越来越多，不少品牌在人们心目中的遭遇却是荣辱互见，有些今天是皇帝女，明日却变成下里巴人；有些品牌不惜花大钱做广告，故弄玄虚最后却一败涂地；而有些品牌则稳稳地占住了市场，始终为消费者所喜爱。有人说“成也品牌，败也品牌”，似乎这是一个很玄乎的东西，很难玩得转。近期品牌也成了华润的一个话题，借此试谈一下品牌传播中两个常见的误区，希望对操作层面少走些弯路有帮助。其实这可能不是弯路，而是一条不归路，不单付出的心血全部泡汤，即使再另立品牌，如果还是这伙人，还是这家公司来操作也难以令人对其有信心。

“我司” V.S. “贵司”

在品牌传播中切不可从主观的角度为品牌吆喝呐喊，不管你对你的品牌是多么由衷地充满感情，最忌讳就是毫无技巧地第一人称式公开称颂。这是一个很常见的误区，以为谁都会对你的品牌倾注同样多的关心和热情。其实对于品牌传播策划者是“我司”，对于外人只是“贵司”，对于“贵司”的事又何必干预？即使发表公告也应从受众是否正确感知事件为传播着眼点，要不就有可能弄巧反拙。但有些公司发表一篇新闻稿写得像给领导的报告一样，言词间像在形容战士如何打了一场胜仗，历历在目而又充满感情。但对于受众的触动是微不足道的，甚至产生反效果。其实作为产品品牌也好，作为公司品牌也好，品牌就是消费者对其所有感知的中介物，是由双方感知的，所以品牌应该以独立的意义出现。试着放低一点对自己品牌的天生着迷，多往受众那边挪一挪，这样就可以把这个中介物放在彼此的平衡点上而事半功倍。

再说一遍：家里母鸡不卖

从前有个农夫家里养了一只很好的母鸡，生的蛋又大又好，农夫对它十分呵护和感激，心中只有母鸡，甚至觉得鸡蛋也等同母鸡。有一天，农夫做了一些茶叶蛋、红鸡蛋还有一些鲜鸡蛋拿到集市上卖，但生意老是做不成，还被骂成欺骗顾客。这是为什么呢？原来有人来问怎么卖，农夫就说：他家的母鸡如何好，就是只字不提鸡蛋。客人听了半天听不懂，只好问那茶叶蛋多少钱。农夫一听就急了，说：这不是正跟你说这只鸡你吗?客人更摸不着头脑了，明明是茶叶蛋，怎么总是说母鸡呢？这不是蒙人吗？只好悻悻而去。再有客人来问，听了半天听出了原来农夫家的母鸡很好，于是就问：那你家的母鸡怎么卖？农夫一听更急了，说：家里母鸡不卖，这里的这些才卖......当然这只是一则笑话，现实里是不会发生的。但奇怪的是在品牌传播里却是很多人屡犯的错误，就是永远不知道自己和受众要共同认知的品牌是什么？明明与消费者沟通的是品牌，但往往把它给忘了，顾左右而言它。特别是像华润这种多元化控股企业，更容易犯这种错误。无可否认，在这则故事里“母鸡”是个很强大的母品牌，但顾客要向农夫买的是“红鸡蛋”、“茶叶蛋”或“鲜鸡蛋”，这才是和受众沟通的中介物（品牌），不同的顾客对不同的鸡蛋有不同的兴趣，所以不同的鸡蛋定位就不同、形象就不同、价钱也不同。所以在品牌传播中最怕的就是用母品牌把这些子品牌的定位差别全抹杀了，甚至只提母品牌。这则故事里幸亏“母鸡”和“鸡蛋”都有个“鸡”字，还令人有点联想，但如果“鸡蛋”的名字叫“地瓜”的话，更让人不知所云了。这里不是说不该提母品牌，而是提的时候应视之为一项支持子品牌的工具，是个品牌背景。而且还要注意提的渠道和技巧，比如说：在“茶叶蛋”贴上个小标签写着：由“母鸡”出品。这就够了！这样就既可以满足“Buy the company you like”的消费心理，又可以令消费者更真切地感受子品牌的特色。

“产品是在工厂生产的，品牌是在脑海建立的”。在品牌定位的理论里把人脑的认知格局比喻成一张小梯子，不同的梯级占据着不同的品牌，当受众一想到某种需求时就想到特定的品牌。品牌传播一定要从受众感知的层面入手，既不可从主观上逼人感知，又不可造成感知混乱。认识这两点对品牌传播是个好的开始，不时回头看看走错了没有就能令我们的品牌更清晰和更具生命力。