>>> 孙枫

广告的形态千变万化，但万变不离其宗的是两条，要么是宣传企业，要么是宣传产品。不论用什么手法，宣传的都是品牌。有品牌价值的东西常常在同类中富有品位。有品位价值自然形象不同，除了包装手法之必须外，内在的质量必定是品牌赖以存在的基础。因此品牌只是浮在水面光鲜耀眼的物体，深藏水下的是千百个日日夜夜千万人辛勤劳作打就的基座。

品牌肯定是不懈追求的结果，执着不等于就能造就企业的品牌，而打铸品牌必须心智凝结，造就品牌必然历经劳作艰辛。张瑞敏领导的团队创造了海尔的品牌，诚恳之中其实包含着山东人那股“二杆子”劲，是一种不信邪不服输的执着在不断自我激励、自我鞭策。企业之间的差异如同正常人之间有差异一样，谁也不比谁天生就聪明能干多少。关键在于你是否坚持不懈地认真周全地去追求去做事，成功取决于你能不能义无反顾身心全付地投入其中，哪怕屈辱挫折连绵不断，甚至失败打击迎面而来。海尔集团有一个貌似冷静实际狂热的领导团队，仅以工作时间计，他们一年的付出等于正常企业的两到三年，加之不停地琢磨如何加强管理，不断地改造怎样提升产品，这么“玩”下去，他能不出品牌吗？按常规出牌的企业能干过他们吗？

相同的行业，相同的产品，但不同的企业可以创出不同的品牌。品牌的差异是因为它们具有天生就不同的性格。既然执着和追求是打铸品牌的催化剂和凝结剂，那么企业或产品品牌的灵魂就是企业的价值观。人的差异有气质血型之分，具有鲜明性格特点的人，不管是热情大方还是内敛冷峻，都会在一面之交之后令人难以忘怀。战后五十年代的索尼公司是一个小破厂，居然就敢傲视群雄叫出要使日本产品成为全世界最好产品的口号。他们把这种价值观凝结贯彻到事业发展的每一个环节，进取的过程自然形成了索尼的性格，它的性格就是不断创新，它的性格意味品质保证。

品牌必须又是一种承诺，品牌的拥有者当然要信守诺言。品牌向公众提示企业的存在和产品的活力。信守诺言没有固守之道，保住品牌也没有真经法宝，在这个不断变化的市场上消费者的口味迅逝速来，令人眼花缭乱的不仅有不断翻新推出的产品，也有庞然大物的知名企业成为昨日黄花。中央电视台黄金时段的广告播出，可谓上演出一部当今企业兴衰史的连续剧，且不说十年八年，能够友情出场三年五年的牌子有多少呢？创品牌难保品牌更难！说这市场上什么都在变也不对，也有唯一不变的，那就是做企业的要时时去求变。明白了这一点就不难理解香港的麦当劳为什么推出中式稀粥，品牌骨子里的东西是商誉，只要与商誉相称，有什么东西不能往里包装呢？信守诺言，守住商誉就守住了命根子。

品牌的力量在于极致，所谓世界名牌应该就是这样一些千锤百炼的东西。如同一首悟道的禅诗中谈到的境界：“远山宜淡近山浓，尽日携琴伴青松。难舍涧边泉响美，琴衣脱罢坐观峰。”这些企业有着名牌的“青松”相伴，但也要终日地“携琴”抚弄，以保持名牌的实力的影响；它们在持续地进取，并不会舍弃财源滚滚的“响美”，因为品牌的力量得以饴然“观峰”并斩获超额利润。

品牌的理念已经成为一种拜物教，不仅是创造品牌的企业在疯狂地渲染品牌的价值，也不仅是消费者在追逐炫耀品牌的品位身份，商业社会在创造对品牌需求的同时，又制造了世人对品牌的膜拜。这里不宜于用价格弹性的概念去理解，为什么不同的消费群体面对质同价不同的商品会作出数倍差价的选择，买的是品牌，要的是心理差异。毫无疑问，差异性的需求又为市场的细分化推出了品牌发展的空间。

商业社会品牌意味着一切，剔除浮躁的泡沫，企业的悟道不就是深深陶醉于创造之中么？

 

孙枫，曾任深圳市财政局副局长、深圳市商业银行董事长，自2002年6月起，任深圳发展银行党委书记。著有《无形无限》等书。