在我老家，重男轻女是沿袭了几千年的传统，谁家生了女孩子便起了个贱名字，比如丫头片子，改男，娓蛋，压根儿没有放在心上；要是生了个大胖小子（哪怕精瘦到几斤），可是不得了的事，起名字要翻遍经、史、子、集，比如振国、安邦、玉玺、君临等，他们诚然希望自己的儿子手持玉玺，君临天下，振国安邦，这种品牌意识确是绝对的超前。然而这些只不过是善良的愿望，现实情况是振国牵牛，君临耕地，玉玺抱怨，安邦叹息。现在再回老家，整个儿群星灿烂，成龙、王菲、邓丽君、张柏芝等等世界影、视、歌坛大明星我们村全有。这是生孩子起名，更夸张的是我们方圆十公里的二十家酒厂，那可更不得了。原来的名字传统的很，叫什么高梁白、头曲、二曲、特曲、醉仙，现在可不同了，叫二茅台、五谷液、路易十六、马伯利、威死你，名字一个个与国际接轨，企业却一个个倒闭下去了，就我家门前的那个高梁白几十年如一日，倒也在当地站住了脚跟，方圆十几公里名气大着呢！

说来说去，我是要说“品牌”的事。现在来说这个词，100个人看了100个人都会笑，这家伙不识时务，现在谁还不知道“品牌”呢？可这事依我看，细想起来，这100个人或许都值得笑，因为没有一个人能说得清楚。

近年来，我们国内不少企业热衷于“做品牌”，往往不惜血本利用铺天盖地的广告向外“推”品牌。这些公司虽说短期内收到一定效果，但热闹过后，消费者却发现这些品牌根本没有内涵。“巨人”倒下了，“秦池”喝穷了，“三株”成了死猪，“太阳”成了“月亮”。

品牌究竟是什么呢？它绝对不是“做出来”的，而是产品包含的各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品、企业感受的总和。

而这种品牌所包括的愿望、内涵不是企业自封的，不是我村给小孩起名，酒厂给酒命名，不是你认为自己是什么就是什么，你想使它什么样子就能是什么样子，而是取决于你为消费者提供了什么，在于你的评价者怎么评价你。

说到底，是竞争产生了品牌，在计划经济时代，根本不需要品牌，经营者所要做的只是把上级下达的生产指标完成即可。传统的竞争方式不是欺诈就是价格肉搏。当这种粗放的竞争方式无法在竞争中取胜的时候，企业就必须考虑其在产品、质量、销售渠道、客户服务等诸多方面建立与众不同的差异化战略，这种差异化战略就必须体现在品牌的塑造和经营上。

对于成熟的企业来讲，对于品牌来说要有两个过程，一个是品牌的创业，一个是品牌的维护与管理。实际上我们大多数人对于品牌的重视，关注的只是成熟品牌的维护与管理。其实更为重要的是品牌创业，即创建一个品牌并将其培育到一个成熟阶段。美国的一个专家撰文说：“品牌建设还是一个相当模糊的概念，人们常常忽略了品牌创建这一关键步骤。如果你的身边有了一个品牌，只需花时间想如何把它树立起来，那么你所考虑的主要是技术问题。然而，如果你要白手起家，从头创建一个品牌，这更多的需要艺术，需要完全不同的思维方式，需要更多的时间与精力。”

对于华润集团来讲，就是这两个层面的交叉维护与创造。“华润”作为一个企业识别系统和一个品牌形象是非常完整和知名的，而作为下面林林总总的分公司和产业，对于母品牌“华润”的维护和对于自己产业品牌的创建与整合是两个且同时并进的系统工程。

母品牌所产生的“协同效应”和“辐射”作用无疑使下面的企业“大树底下好乘凉”，而母公司品牌形象的“模糊性”又为下属产业带来了“莫名的烦恼”。比如说很多人都知道华润，但很少有人知道华润具体是做什么的。

华润属下的啤酒集团，从产量上来讲，已经是全国第二。从品牌的系统性来讲，到现在也没有整合成一个响亮的统一的品牌，如果用“雪花”来做全国品牌的话，一个要牺牲局部区域市场（谁都知道，所有的中国啤酒产业都是从局部区域市场做起的），一个是从众多啤酒品牌创建、整合成一个品牌的必要性（是指短期目标的实现）和对于成本的增加所造成的竞争力下降的决策取舍。

超市的情况大抵如此，“万佳”也只是一个广东的牌子，而沃尔玛、家乐福等在品牌的经营上已占尽先机，如果拿“万佳”来做华润全国战略超市品牌的话，也必然有一个艰难的创建过程。

大多数情况下，对于品牌的创建和维护是要同时进行的。品牌维护也是一个大课题，最关键的是回避风险和不断增值。华润集团下属企业出售或生产的任何一件食品、一套商品房、一台压缩机、一件家具，如果出现问题，都会对“华润”这个品牌带来不可预料的影响。

任何产业都必须要以产品为中心，塑造和创建产品的品牌形象要弄清楚品牌形象的层递过程，要抓住品牌塑造的实质。要由说明性品牌形象（品牌的主要功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途）、工业性品牌形象（品牌的主要功能主要给大众传达企业实力形象）、技术性品牌形象（品牌形象主要是围绕高科技，在高素质技术人员，先进科研，生产设施，企业创新精神上做文章），过渡到价值性品牌形象和精神性品牌形象上来，唯有如此，才能使品牌真正树立起来。因为在企业产品高度同质化和创新成本越来越高昂的市场竞争环境里，在产品之外挖掘价值性品牌形象和精神性品牌形象才是上策之举。因为尤其是精神性品牌形象更容易创造出鲜明的个性特征，使企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。

说来说去，品牌的确是一个不容易说清楚的问题，读书人易犯的毛病就是“以己惛惛，使人怊怊”，但我明白，对于中国，品牌是一个任重而道远的长期工作；对于华润，品牌也是一个必须引起足够重视的话题。

我们知道，要想把公司做成百年老店，要想让品牌长远存话下去，就要不断注入新的生命力，只有不断把握、满足市场和用户一直在变化着的需求，才能塑造出长久发展的品牌形象。