2000年华润集团正式对外宣布进行业务重组，并按照四个业务领域的发展前景规划了长远目标。在2001年的时候又制定了集团的五大发展战略，并提出了华润集团庄严的使命。这一切行动使集团的发展目标变得前所未有的清晰，迅速地确立了主营行业，集团通过合理利用资源使在这些主业上的发展上取得了突破，并占据了领先地位。
集团近一两年来频频大手笔地参与内地的行业整合，无论是啤酒、房地产、零售等行业都给香港和内地的业界带来不少的震动。随之而来就是集团知名度不断地提高，“华润”二字经常见诸报端，对华润的报道当中有正确的、错误的，有正面的、也有负面的。姑且不论这些影响的大小如何，但始终华润是被动的，不曾连贯地、清晰和有策略地表达过自己。由此而来，华润的企业形象这一议题又一次急迫地摆在了我们的面前。
从去年底，集团常董办具体负责开始了华润的企业形象项目。从提出问题、确立目标、甄别顾问公司、展开调查研究、反复讨论和推敲，到今年9月份由集团常董会通过并形成最后方案，新的华润集团企业形象将于2002年10月正式对外展现，伴随新形象的诞生同时推出了“华润集团品牌管理系统”和“企业传讯政策”。可以说新形象并不是孤立地存在的，而其背后是一个有机的系统工程，是一个专业的企业传讯体系。借此和大家分享一下其间的一些过程和思路，应该有助于了解这个体系并推动新形象更好和更专业地展现出来，为华润这个优秀的大品牌不断增值。
“我是谁”的困惑
成龙的电影《我是谁》及最近上演由麦迪文主演的《叛谍追击》两部片子都是描述因迷失身份而发生的故事，当中两个主人公都经受了迷惘、沮丧、愤怒、反思等痛苦的心理过程，为寻回自己的身份而不断地了解别人怎么看待自己？猜测什么时候该如何表现自己？反思原来的身份是否适合自己？他们所承受的巨大压力可想而知，这些都说明身份（Identity）在人际交往中是何等的重要。由此引申同样可见企业的身份（企业形象/个性）在商业交往中的重要性，而他们唯一的分别只是企业的组织架构及运作远不及一个人来得顺畅和反应敏捷，因此企业能正确表达自己，并在公众、商业伙伴、政府中拥有良好而一致形象的实在是不多，而其形象能与时俱进的则是少之又少。所以能否成为杰出的企业，其企业传讯工作（Corporate
Communication）做得出色与否是其中的关键之一，进而成为企业的核心竞争力而让对手无法模仿。
华润是谁？→你想华润是谁？→华润到底是谁？
相信这一串问题都曾经不同程度地困扰过不少的华润经理人，宁总曾提到自己最怕别人问的两个问题：一是华润是做什么的？二是华润的企业文化是什么？这两个问题一是企业的身份，二是其个性，任何一个企业肯定都有自己的文化，只不过是会不会描述、易不易让人感知和这种氛围是否积极向上等问题，只要善于利用对内和对外传播的技巧，这些都是可操作的。而身份问题则是根本所在，如果自己也不知道自己是谁，今天以为是张三，明天以为是李四，凭什么让人知道你不是王五？
相对而言，从事单一行业的中小企业的企业传讯较易操作，而一旦变大了则容易发生很多这方面的操作误区，由此产生的问题严重的可以极大地拖累企业的发展，甚至毁掉这个企业。在案例研究中发现，当要发展新品牌、成立新公司、再定位、转型等关键时刻，首先要思考公司或产品品牌的发展远景是十分重要的，其重要性不亚于规划生意的盈利办法。在这里华润就是一个很好的例子，在80年代中以前描述华润是谁并不困难：华润是中国各进出口总公司在香港的总代理，是做贸易的。但随着华润生意模式的转型，而这过程当中又欠有策略的品牌规划，这个问题就变得越来越不好回答了。
解决之道——要品牌优秀就必须有规范
华润集团作为一个控股公司，从事的行业有40多个，底下就有100多个二级利润中心。华润又是一个很强大的母品牌，大部份子公司都是依靠在这个母品牌的庇荫下成长，当中又有反过来令这个母品牌更强大的。不过，一个从事五花八门业务又是跨地域的控股公司是很难让人有一个整体概念的。因此，要为华润策划新的企业形象必须得要明确地知道华润是谁？华润有什么个性？谁可以不必是华润？什么方式方可一致地表达华润？所有这一切远不是一个标志可以解决问题的，这要依赖一个系统来支持它，去丰满它，令它更有活力和生命力，要达到这一目标除了公司良好的企业文化外，还必须建立起品牌管理系统和订定企业传讯政策，这就是企业品牌得以成长的土壤。
带着这些难题和解决目标，常董办开始有目的地寻找外面的顾问公司提供专业的意见，协助发展华润企业形象，建立品牌管理系统和企业传讯政策。经过细致的挑选和评估，最终选择了品牌传播上经验丰富的奥美公关（Ogilvy
& Mather PR Worldwide）牵头，结合专业市场研究公司Research International、专于品牌定位的Enterprise
IG和奥美广告作为顾问公司在今年4月正式展开了集团的企业形象项目的工作。
企业形象调查中的启示
项目的第一项工作是进行调查，从4月一直进行到6月中旬，主要目的是发现不同受众心目中杰出大型企业应具备什么样的特质，华润企业形象现状及心目中想塑造的形象。这次调查是一个较全面的研究，访问了香港和内地的公众、内部员工、高层访谈和举行工作坊、传媒及分析员访问等。
简单而言，这个调查结果可以说是和想象中的出入不大，但其中发现的内外感知断层却是非常有系统地告诉我们华润未来应该在企业形象中做些什么。在香港，华润予人的感觉是一家诚实的公司，给人一种可靠的感觉，但它形象的弱点是保守落后、没有亲切感、欠缺创新能力，公众和媒体往往会将“中资”的负面形象套在华润身上，如保守、沉闷、服务质量差、管理不善等。而很值得注意的是我们的内部员工及管理层都很大程度上认为华润是一间积极进取、管治优良、开放和亲切的公司，很明显这里内外的认知具有偏差。在内地，华润的知名度在不同区域的存在差异，但总体而言并不高，而且很明显的一点是内地无论是公众还是传媒对华润有较全面了解的为数极少。这些片断式的认知就充分揭示了我们未来的传播任务是多么的艰巨。内地对华润的认知一是通过华润超市、华润置地等容易让人们接触的渠道，二是通过华润的并购活动，如华润啤酒收购蓝剑啤酒。当中有两种截然不同的看法，一是认为华润是一家很有策略、实力很强、很进取，霸气十足的大公司，另一派则是阴谋论，认为华润的成功是凭政府关系、见不得人的交易、巧取豪夺、不正当竞争等，但当中以猜测为主，并没有实质理据的支持。
无论是香港还是内地，有一个重要的发现就是当受众对华润了解得更多，他们对华润的形象大部份都有正面的提升，如果能够让他们觉得华润与自己相关则会提高亲切感。这些都说明有一个清晰的企业形象及有策略传播方法在这一刻对华润就非常重要，但华润有这些特质吗？我们找到了没有？
企业核心理念的形成和新标志的诞生
企业的核心理念是一个企业的灵魂，是推动企业进步和向目标前进的动力。基于这次调查研究的结果，以及对集团高层的深入访问，了解了华润的特点和优势，渐渐地清晰了华润作为一个企业品牌其实和公众的距离并不遥远，只不过尚未系统地对外表达过。而什么是华润的核心理念的主线呢？而这个核心理念又是华润独有的，别人不易模仿的呢？在8月11日集团高层在深圳培训的时候对这些核心理念进行了深入的讨论并形成了今天的方案。这就是作为一家多元化的公司，华润业务的多样化是很多公司无法比拟的，这些业务涉及人们生活的方方面面，套用宁总的话说就是“华润确实改变了一部份人的生活，而且我们不断地在这么去做”。
华润的企业核心理念包括：使命、定位、精神、承诺及企业标语。这些核心理念各有其不同的含义及作用，其中华润的使命主要是在内部凝聚和激励员工，陈新华董事长指出“使命讲的是这帮人聚在一起干什么？什么样的责任把这帮人聚集起来了？……因为大家有一个共同的理想在那里”。自去年提出了华润庄严的使命之后，这个使命对公司上下的震动是非常大的，使集团的凝聚力更强了，每个员工都更有冲劲地将华润的事业推向一个新的高度。而华润的企业精神通过这次的讨论变得更具体和更有针对性了，在保留了原有的诚信、务实、创新以外，还增加了专业、团队和积极三个元素，这六大精神是专门针对华润作为一个跨地域、跨行业的大型多元化企业而设的。因此，新的企业精神其实就是华润的个性，是华润的价值观，是每个华润人应该具有的品质。
华润的企业定位、承诺和企业标语是针对华润业务特点都是围绕着人们生活的方方面面而展开的，宁总说：“通过我们的投资和参与，华润真正把香港老百姓、中国内地老百姓、员工，把人的生活推前了一步……华润不断地推动这个社会，我们只要进入的地方就是有一个社会的进步”。事实正是如此，华润超市使人们在一个干净清洁的环境中购物；华润石化参与香港石油气的士计划，改善了燃料污染的情况；华润置地令旧房子变新房子，旧区变新区；华润轻纺使濒临倒闭的纺织厂得以重生，员工避免了下岗的命运；华润啤酒推动了行业的发展等等，这些故事在华润里俯首可拾，比比皆是。
集团企业理念的形成让我们有必要重新审视原来的企业标志能否反映出华润的这些特点。在调研当中发现原来的标志并不为人所熟悉，即使在香港，市民对它印象也不深。再者，原来的标志在设计上也与新的企业形象不搭配，欠缺关注生活的味道，而纯黑色的字体给人“与生活距离甚远”的感觉。顾问公司根据新的企业理念设计了一系列标志，最终我们现在看到的这个创意源自唐代书法宗师颜真卿的“华”字的新标志在常务董事会上获得通过，从而正式成为华润的新标志。
品牌管理系统及企业传讯政策
在对内调查的过程中发现华润的品牌管理可以说一片空白，集团内各公司的形象百花齐放、混乱不堪。其次可能因为我们的前身是一家庞大的贸易公司，只是一个中介商，买卖别人的东西，并没有有意识地建立过品牌。再次，近几年国内品牌的话题是一个热门，各种流派的学说铺天盖地，而我们的经理人的品牌意识参差不齐，更加造成了难以有效地规范华润的品牌形象。
要使华润的品牌成为一个优秀的大品牌就不能不从专业的角度进行通盘的考虑，同时还要照顾到目前的现实情况。为此集团常董办与顾问公司一起展开了细致和艰辛的工作，包括搜集资料、了解公司与业务、研究个案等等，最终推出了属于华润自己的品牌管理系统，这是专业和系统地打造华润品牌的新开始。品牌管理系统是品牌形象最有力的支持点，是表达统一形象、避免形象被错误感知的策略工程。这当中并不是传统意义上的VI（视觉识别）应用规范，还包括整个品牌的发展规划和原理。每个公司根据其本身的特点而形成的品牌管理系统都是不一样的，现在看到的华润品牌管理系统就是针对这种多元化控股公司而发展出来的，基本上做到了规范明确、有所管有所不管的目标。
华润品牌管理系统主要是从品牌架构、命名指引、品牌延伸及应用批核程序四个方面展开。首先，品牌架构就要是借助图标和背书格式这两个工具达到既统一企业形象又清晰界定企业架构，让外界清楚地认识华润业务领域、公司架构，从而正确地了解这个大品牌。第二，命名指引既说明了华润品牌名称的价值和局限，又给予了下属公司空间和指引去发展自己的品牌。第三，品牌延伸策略既保障了现在已有市场认知的企业的品牌价值，又清楚地指出日后品牌延伸是必须遵守华润的统一规范。其实品牌延伸是一个应当三思再三思的应用策略，以往的经验证明这是非常难操作得好的，很多企业都因为品牌延伸而最后身败名裂。最后，因为市场是千变万化的，没有一个百试百灵的招数，所以要维护好华润这个大品牌就必须严格管理，规范程序。
至此，华润企业品牌的基础算是打好了，接着就看如何去推广了。集团常董办将具体负责这项工作，有策略地借助内外渠道展现华润的形象。但是这只是我们以后最容易看到的东西，其实在我们身边，在日常工作当中都是在表达华润的形象，甚至每个员工的举止言谈也能反映出公司的形象，所以说员工是企业形象的大使。为此，这次的企业形象项目还包括订立华润集团的企业传讯政策。企业传讯主要包括以下六项内容：媒体关系、投资者关系、内部传讯、企业社会责任、突发（危机）事件和企业广告。在华润的企业传讯政策里分别就这六方面进行了简要的说明，借助华润信息架构明确了华润要表达的信息，并建立了华润集团的企业发言人制度、媒体处理制度、集团内部传讯和汇报机制。这些方面的专业性常常被我们的企业所忽视，其实这些东西是任何一个优秀企业日常营运中不可或缺的成功因素，这方面做好了对企业形象的帮助可以达到事半功倍的效果。
让我们携手努力，共创华润优秀大品牌
可以说这10个月的工作只是一个开始，品牌是需要培养的，是需要花心血去呵护的。华润既然在企业管理步入专业化，培养了一大批铁肩担重任的职业经理人，又形成了华润独特的企业文化，我们没有理由不把我们真实和光辉的一面展现给外界，这对我们企业的发展，业务的壮大裨益良多。正如宁总所说：“品牌是一种由内到外的东西，是一种自然的散发，是深厚的认知基础上的创造”。宁总认为“我们自身的准备已到了这一步，外部环境也需要我们有意识地建立形象和品牌系统”，这等于我们有了一块美玉，就是看如何雕琢和展现了。十年磨一剑，在新形象推出之际，让我们携手努力打造华润成为优秀的大品牌，这当中需要每一个华润人多一点的关注、多一点的专业和多一点的付出，这一点肯定是无悔的，因为有一天当我们回想起在华润的日子，我们会为曾经是这个优秀团队中的一员而自豪，为这个品牌而骄傲。
