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符号玄想--------- 徐道彬  

 

山东颜家,门第显赫。从颜之推、颜师古直到颜真卿一辈,历代必出名臣,家声远扬。可直到今天,人们谈论最多的还是颜体。

书而成体,一定有惊世的气象和超越时空的风华。南朝至唐四百年间,颜家以书法成家,并流传后世的起码有18人。颜家字虽体态各异,心神上却总归厚远、朴逸。颜真卿在颜家书法的丛林中秀出,特别到晚年,字里行间,一片静穆中意旨萧疏,境界上已经大美无言了。

颜家字传到颜真卿,高度人格化,直至成为楷模。颜体已经是颜氏家族最为传世的标志了。当然,颜体的背后有一个更大的文化总体,比如《颜氏家训》的代代熏陶,以过人的才学进入主流社会,并在时代遭际中不断历练出家族性格。颜体的强大生命力,正在于字体的后面牵扯着家道与国运。 且看颜体的“华”字(见图1)。不媚,不取巧,也不避重复,持重一统,整体境界却舒和。打造华润品牌的符号,根底上说,在于赋予品牌以最有价值的人格。厚远而舒和,以颜体的性情比拟华润品牌目前的意境,已经会心不远。


完成后的华润标志(见图2)。大地黄厚远而持重,四个人字形方向一致,一路进取中,舒和而有序。懂风水的会说,黄属土,白属金,土生金,一方小宇宙和谐了,也自有中国人的视觉习性。当然,橘黄色正值时代风尚。继绿色主题之后,橘黄色代表都市生活的享受,共通的心理,共同的信号,看起来,也眼前鲜亮,与此时的生活连成一片。

一个品牌能在人心中风靡,必是点化了消费场中的文化密码,物质变精神,掏钱消费的人看到它的标志也会开窍,觉得生活豁然开朗,享受到品牌的精神意境。

汉字里有象形,也有会意。会意字,比如“华”,一个字里乾坤已很大,含义盈框。许多品牌的符号,下了很多工夫,也只是到了“象形”这一层,看山是山,没有自己的意境。如果符号能到“会意”这一层,已经能教化人群了。以中国文化或者所谓东方文化为消费立场的品牌,创制符号一般离不开太极阴阳图。真能从中化出自己品牌意境来的,如凤凰卫视,双凤合二为一,锵锵地一声鸣,余音一逝,品牌的时空全造出来了。西武则在参禅,两条锦鲤,漫游成两极,鱼有象征富贵的古意,忽而化为太极的因果不息,意象高贵幽玄,里面已经有道了。这样的品牌里有了大文脉奠基,足以稳定人心。

那些行业先锋的品牌符号却独树一帜。比如,耐克的“√”,许多人只惊叹它的简洁,但一笔勾出的却是品牌的魂:速度。而且“√”的样子,像起跑时垫起的脚,让人提起心,只想一路领先。

符号最终要导演出人性。在品牌社会,经理人的职业生涯就是去创造一个昂贵的符号。但身心更加劳顿了,更像一个虔诚的基督徒,穷尽自己的天赋,上下求索,经历种种考验,不断为十字架增添光辉。创造奇迹的品牌里实在是凝聚了宗教精神。我总觉得西方的品牌做那么好,灵魂深处,勤勉而虔敬,富有基督精神,所以垂钓人间时,大有成就。

有一次,我在麦当劳等人,喝完一杯可乐,想抽烟。掏出烟,打火机刚窜出火苗,我顿时觉得有种犯罪感,不得不自动熄火,品牌的环境改变了人。我有时候很奇怪,小孩子只要经过麦当劳,哪怕正在母亲的怀里,也挣出来要进去。里面的食物也总是那几样,好像也没有孩子抱怨过,嫌花样少。真正的交情在吃汉堡时,好象在接吻,两片嘴对着两片嘴,吃薯条却像吮手指。麦当劳是个把顾客儿童化的地方,到这里心理年龄自然变小。把人性融化到这么随意,怪不得不想长大的女人也喜欢来这里。所以麦当劳走遍全球,品牌环境不断突破文化和种族的边界。

大陆曾有一度时间,在麦当劳附近出现不少中式快餐店,大概叫“红高粱”,感觉上要与麦当劳狠狠一拼,但不久就消失了。麦当劳仅仅是个快餐吗。直到现在,许多忧心忡忡的学者批评流行文化,动不动指责这些“吃麦当劳长大的一代”如何如何。能指称一代人,麦当劳营造的文化里吃透了普遍的人性。

美伊开战,有一次我在电视上一帮反战的人把当地的麦当劳摧毁了,那个黄灿灿的M碎成两瓣。媒体上替大众讲道理,说麦当劳象征美国文化的侵略,好象麦当劳终于野心毕露,应该打倒。一个品牌的符号有如此遭遇,麦当劳是喜耶,还是悲耶?也就是在这个时候,我闲翻颜真卿传世的帖子,读着读着,觉得字后似乎站着许多中国人,形形色色,却都有一副厚道的样子。

[徐道彬,笔名老道、怀风等。策划人、专栏作家、人文及艺术史学者。2000年成立工作室,致力于城市策划与品牌研究,将城市人文及艺术表达渗入品牌成长,参与或主创的代表作品有:“深圳人的一天”(城市公共艺术)、“新闻雕塑大道”(天津?太阳城)、“发现肇庆”(国际专题摄影)。]