地产不易做，营销也不易做。原因在于竞争激烈，供过于求。对于新入行的人来说，竞争力何在？我越来越觉得要首先把集团的管理思想和实践已经证明的可行做法运用到极致。

华润置地业务协调委员会各位同事：

关于营销，开了几次会，读了几本书，讨论了一些事情。还有对现状的观察和思考，这封信是半年多思考和与各位讨论的总结。

楼盘应有卖点，否则没有人注意你，原因在于供过于求。卖点和《营销革命》强调的战术，《定位》所说的定位表达的是一个意思。就是与别人不同的差异，可以是性能、价格、形态、位置等；也可以是一种观念、一个观点或是一种价值观，都是要和竞争对手区别开，显示出与众不同的一面。

有人已在地产行业实践，或自觉或不自觉。现代城强调SOHO，北京万科城市花园在十年前诉求低密度郊区生活方式，有人强调亲水，有人诉求位置，总之看起来有差异。北京商住楼和郊区盘的大量涌现，SOHO和郊区盘就不再是差异，这是地产行业的抄袭性。于是细分的差异出现了，宽House是这方面的代表。尽管如此，市场对现代城和万科还是表示了持续的认同，这是第一进入者理应获得的市场厚爱。

现代社会是传播过度的社会，每天你从各式媒体得到的信息你都会觉得厌烦，引起消费者的注意并不是一件容易做的事情。要有创意，有战术，与同行有差异才行。这前面已经讲过了。这当然还不够。还要通过后续的事情去达到营销的目的。于是有了战略。此战略不同于传统意义上的彼战略。《营销革命》对战略的定义是一致的营销方向，是运用公司所能调动的资源实现战术。对营销来说，讲的是销售方案、价格、广告、现场执行等等要与确定的战术相匹配，方向一致，而不是左右摇摆，也就是后续的事情都和战术的诉求相一致。风景翠园的买家喜欢的是房子优雅、环境也优雅、有感觉，也有品味。这是与同行的差异。尽管在南城，尽管目前的交通还不够好，也尽管配套还要完善。客户给风景翠园定了位，要做的事情是把这个定位发挥到极致。找到喜欢翠园的客户在哪里，广告不说别的，说定位，让真正懂产品的文化人把翠园的特点一句话说出来，持续说这句话，客户就有了记忆。接下来是战略，让客户对售楼处的感觉和对房子的感觉一样好；销售员的言行举止优雅，客户没见房子，就被优雅感染上了；物业管理将定位做尺子，把所能做的事情衡量一下，如果让客户更能感觉优雅，更能体会品味，工作也就做好了。我理解这就是一致的营销方向，这就是把公司的资源用到地方了。发展商思维清楚，客户的思维也就没理由不清楚。 卖楼的事情实践过了，参观过了，学习思考过了，应该到了归纳营销思想的时候了，几次开会，也许我们已经取得下面的共识：

*用简洁、清晰的语言表达项目的核心卖点；
*销推广应从客户出发，从消费者想问题的思路出发，而不是从办公室出发；
*广告是传递定位的重要途径，广告对销售产生重大影响；
*广告以真实的生活为基础，讲求诚信；
*寻求好的创意引起目标客户的注意；
*深入前线，从市场一线得到信息，而后调动资源，推动营销；
*战术决定战略，一致的营销方向；
*营销不要试图与顾客的既有思维方式相抗争；
*营销需要从业人员的综合素质；
*争取当“头一份”；
*第一印象与极其简化的信息是打动消费者的有效策略；
*楼盘名字对销售极其重要；
*产品定位之后需要用高度简洁的语言推广并反复加深产品在客户中定位，始终如一；
*客户只接受与原有信息相联系的信息；
*广告宣传要和公司风格相一致；
*依据对广告公司的判断决定我们的介入深度。

罗列不全，营销思想是不断实践，不断丰实的过程。如果认同，就是我们在营销方面的核心技术，高层要清楚，还要通过培训成为公司的思想，这是工作质量一致性的理论指导。营销思想应融入销售工作流程里，成为有生命力的，有思想的，与目标相一致的流程。还是举那个广告公司的例子。创意广告的出现绝非偶然，他们重视流程，相信最初的基础会议会出现创意火花；相信浏览经典广告资料库可以激发创意；还相信自问自答60个基础问题可以推敲创意。

地产广告的整体水平不高，多数属平庸之作，这是一个行业现实。地产商介入程度有多深，取决于对行业，对广告公司的判断。发现好的广告公司也是能力，自身的功力和敏锐的眼光是必须的，这与挑选建筑设计师是一个道理。

地产行业的特点是组织社会资源，建筑设计师、承建商、供应商、广告公司都是我们运用的社会资源。与社会资源对话的基础是自身的专业水平，与广告公司对话也应专业，他是公司在这方面的专业代表，产品的特点应该由公司最理解产品的人去诉说，而不是只知道皮毛的人去诉说。楼建的好坏，取决于业主的水平，广告也是一样的道理。

地产不易做，营销也不易做。原因在于竞争激烈，供过于求。对于新入行的人来说，竞争力何在？我越来越觉得要首先把集团的管理思想和实践已经证明的可行做法运用到极致。团队建设、成本控制、财务控制、预算管理体系、现金流管理、评价体系、推行专业化都是集团很宝贵的东西，华润的企业文化集中表现在业绩上，也是很宝贵的文化。我们做了很多事情，但仍需要做到极致。当然做地产，除各业相通的东西之外，还要加入新的内容，包括对行业的理解、对市场的理解、品牌意识、营销能力和广告策划能力，最终形成从买地决策、规划设计、建筑施工、营销策划、客户服务、物业管理等方面的核心技术。核心技术是地产公司成熟的标志。

在一个城市，真正领先的地产公司有那么一两家，比如香港的新鸿基，新鸿基的领先标志是销售速度快和有一个价格溢价。一般性的地产公司很容易做，有钱就可以了；一般性的营销也很容易做，但在市场供过于求的环境下，很难把房子卖出去。立志领先是一种最可取的行业视野，标准提高了，有助于促进各项工作，而不领先的代价是将面临极大的现金流风险。

最后谈谈学习。做地产、做营销、需要综合的知识积累。除了建筑方面的基础之外，除了我们的基本功之外，还要加上对市场的敏感，对生活的体验、对社会的认识、对客户心理的分析、文学功底、中文水平等等。既然做了这一行，就需要大量读书，需要养成思考的习惯。只有做领导的思想深刻，功力深厚，才会有创新的产品和与众不同的营销。

拉拉杂杂说了这么多，与各位共勉。

(作者系华润(集团)有限公司副总经理)