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Haagen-Dazs--尊贵雪糕管理---------   摘自【香港经济日报】  

 

[夏日,雪糕总带点安慰心灵的神奇功效。不少雪糕制造商在口味上创新潮流,有些则在包装上费尽心思,然而,Haagen-Dazs香港代理商General Mills产品经理林晓兰说,Haagen-Dazs的经营宗旨,不仅是卖雪糕,还要传达最高享受的生活态度。]


在1961年成立之初,Haagen-Dazs已作了清晰的品牌定位——高品质的雪糕。有人认为,雪糕的利润高:在门市里,Haagen-Dazs雪糕单球的售价为25元,定价比一般雪糕贵2-3倍,但一样受到消费者欢迎,原因在于Haagen-Dazs投放在核心产品的品质上,受到消费者的肯定。


提倡生活享受

谈到Haagen-Dazs比其他品牌优胜的地方时,林晓兰提出了两大独特之处:

首先,Haagen-Dazs是本港唯一一个被国际认可的“顶级尊贵雪糕”(super premium ice-cream)的品牌:“一般雪糕的空气含量,都在50%以下,根据国际标准,Haagen-Dazs的雪糕,空气含量是在25%以下,雪糕密度较一般雪糕为高,入口便会更润滑。其他竞争对手的产品,空气含量都在25%以上,只可称为‘尊贵雪糕’ (premium ice-cream) 。”

其次,是销售点方面,除了超市和便利店以外,Haagen-Dazs自设门市,在香港拥有13间门市,其中4间是附有堂食服务的Cafe。这些门店大多设在商场内,提供顾客悠闲歇脚的空间,这也是Haagen-Dazs籍店铺柔和的灯光和舒适的装潢,向消费者传达“生活享受”这种品牌文化的渠道。


2,000次品质检定

既然定位为高档品牌,在产品的品质控制上,决不能掉以轻心。为了要显出价高质优的价值,林晓兰说,美国总部对品质控制非常谨慎,从坚持2,000次品质检定中,可见一斑。每一磅装的雪糕,由原材料采购地开始检测,继而在制造过程中的清洗材料、混合牛奶等都一丝不苟,最后检测人员会用刀子切开雪糕制成品,并抽样检查雪糕中的果仁等配料,是否平均分布在雪糕内,遇到沉淀在底的,就表示不合格要扔掉,合符标准的,才可以推出市面。
Haagen-Dazs的雪糕是从美国、法国和日本入口,雪糕对温度特别敏感,为了要维持细密的口感,在运抵香港店铺后,会经过员工处理的“Tempering”流程。这流程是把原本处于-23度的雪糕,摆放至店铺内一个叫“Tempering”的冰柜内,令雪糕降温至-18度,才可售卖给顾客。当大企业纷纷为了节省营运成本,而把制造工厂迁移到中国等成本较低的国家时,Haagen-Dazs却偏偏唱反调。“我们还是不放心在成本低廉的国家设厂,担心品质会不稳定,便会影响到品牌的声誉。”


传统口味最畅销

虽然顾客喜欢新鲜感,但Haagen-Dazs却不主力打“创意牌”。故此,每年Haagen-Dazs引入的新雪糕口味,总是贵精不贵多。“现有24种雪糕口味,每年大约会新加3种新雪糕口味。2001年首推的Tiramisu味雪糕,是那一年唯一的新口味,但反应热烈。我们的调查显示,顾客喜爱新口味带来的新鲜感,但最终选择的,仍然是习惯性享用的传统味道。”林晓兰所指的传统口味,包括士多啤梨、夏威夷果仁、朱古力和曲奇芸妮,是Haagen-Dazs的四大长期畅销产品。

于香港的高档雪糕市场中,Haagen-Dazs现占18%的市场占有率(不计门市销售量),面对联合利华(Unilever),以及刚收购了Dreyer's强化阵容的雀巢(Nestle)这些强劲竞争对手,难免存在竞争压力,然而,林晓兰说,Haagen-Dazs不会跟随其他竞争对手的策略而行,以免打乱阵脚,但必会密切留意日后的市场动态。