欧莱雅的秘诀

秘诀:在不同国家，“美”的概念是不同的。事实上，欧莱雅成为世界最成功的化妆品公司的秘诀就在于品牌管理。

欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球，去年它们的销售额占公司销售总额的92%。小心地将各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆，一直是欧莱雅精心研究的课题。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。

欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。作为一家针对女性的化妆品公司，欧莱雅认为要对消费者的需求非常敏感，包括对消费者兴趣的敏感，对消费者鉴赏能力的敏感，对消费者的消费倾向和爱好的敏感等；应该仔细倾听消费者的看法，因为女性需求的变化非常快。

在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。欧莱雅认为：“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。成功有两点非常重要：第一，欧莱雅的品牌管理已 经有近100年的历史，公司的历史也就是品牌管理的历史；第二，欧莱雅是一家很专注的公司，集团只开发生产四类产品：护发品、护肤品、化妆品和香水，而且每一种产品都要做到行业第一。”化妆品行业被称为把希望装在瓶子出售的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而欧莱雅无疑是这个行业里最成功的公司之一。

——《财富》中文版，2003年11月刊

寻找管理创新英雄

负责产品或服务创新的员工很容易得到人们的啧啧称赞，但实施管理创新的员工却常常默默无名。但是，因为新的管理理念对提高绩效、激励员工、使公司重焕生机等的作用比以往任何时候都显得更为关键，所以管理创新正日渐成为重要的竞争力，谋求管理创新的人也理所当然地变得前所未有的重要了。这些人我们称之为理念实践者。

首先来看看他们共同的行事方式。寻找理念是这些实践者给企业注入新理念的四部曲中的第一步。接下来的一步是用承诺来包装这个理念，让它看起来前景光明，以使这个理念能在组织内得到更广泛的采用；第三步是在组织那兜售新理念；第四步是实践理念。

理念实践者并非只是在行事方式上相同，他们还有一些共同的性格特质。乐观是他们的一种品质。他们往往能够看到商业新理念的真正潜力，并且矢志不移地坚信人和组织都可以改变。

企业应该关心和支持理念实践者，遵循以下几条原则：第一，确定组织中谁在发挥理念实践者的作用，认识到他们的存在；第二，要为理念实践者设置专门的职位；第三，给他们实践的机会，但在不违背公司价值取向的条件下进行；第四，适当奖励他们；第五，在企业中创造一种乐于接受新理念的文化。

——《哈佛商业评论》，2003年11月

洞察市场趋势，建立成功品牌

建立强势品牌越来越不容易。想在一片混乱中成功脱颖而出，各公司在建立品牌方面，必须比以往更聪明才行。其成功关键在于，一方面进行具有前瞻性的市场区隔，另一方面对顾客需求及品牌表征具有更精确的了解。总之，欲提升境界，品牌策略必须更严谨，更需要运用建立在数据之上的优势。

未来客群在今天的面貌：企业的首要任务就是仔细观察各个顾客群的长期获利潜力，否则，行销人员可能会浪费大量精力，为不值得投资的客群设计、开发品牌。好的品牌经理固然不会忽略显然正在进行的转变。看出趋势：不论是经营哪个市场区隔，如果能顺势前进，自然比较容易获胜。各种重大的转变，从行为模式例如饮食习惯的转变，直到人口结构变迁，例如人群逐渐老化，及西班牙裔人口暴增；凡此种种，只要行销人员看得出来，并牢牢掌握，全可成为一股助力。

追着钱跑：一旦行销人员发现具有意义的市场趋势，下一个挑战就是针对该趋势可能对顾客分布造成的影响，以及应运而生的市场区隔可能产生的获利，作出正确判断。成长最快的市场区隔，不见得长期获利最高，因此务必将预测成长状况转换为具体的金额数字。建立品牌。

一旦行销人员看准未来最有希望的市场区隔，他们就必须重新思考品牌问题，而此一程序越来越复杂。由于品牌数暴增，以及模仿者速度惊人，因此杰出的广告及「突破性创意」，所能得到的回收也越来越少。想要节省建立品牌的成本，完全要靠确实了解消费者真正重视的特质为何，并配合修正品牌。成熟的新式分析方法具有必要的精确度，但还必须搭配清晰的概念，首先必须对品牌加以明确定位，然后再透过各式各样行销人员所称的「接触点」(touchpoint)，亦即消费者与品牌互动的场所，将欲建立的品牌形象切实传达出去。

——《麦肯锡季刊》，2003年第4季