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以顾客的名义--------- 梁柱强【集团常董办】  

 

在顾客的名义下,人们要求的不止要合理,而且有点过分,甚至是盲目的。


不知什么时候开始,中国人开始为太多的选择而烦恼;这样的场景也是司空见惯:顾客在商场中咆哮着要退款退货,售货员们都低头默不作声;今天做零售的都知道,中国顾客的消费意识极大膨胀,生意难做呀!

今天中国发生的一些事情往往有点捉摸不透的味道,什么都可以同台演出,往往难以用一个感觉去做事情,因为这样特别容易气出病来。早两个月我在上海看家居产品,就在徐家汇附近大路旁的一家毫不起眼的小店,里面咋一看都是些质量、款式、价钱都很一般东西,其中有个瓶子可能算是有点特色的,我就向躲在店后那位磕着瓜子、貌似老板娘的中年女子问是她否可以拿来看看,她眼角一瞥、嘴皮子一挑,连靠着椅背的身子都没动一下,抛出一句:“那个300多的呀”。我当时第一反应就是转身就走,事后才想到“怎么这样子的了”。当然,这种事情相信很多人都曾经碰到过。还有一种情况就是把你侍候得象大爷一样,但怎么就让你感到混身上下不逮劲,特别扭。总而言之,作为普通一个中国消费者,我们日常的消费经历最大特点就是待遇飘忽不定,难以预料是成为孙子还是大爷。但什么事也得两面看,多了许多有脾气、善刁难的消费者,以为各行各业会变得越来越好,越来越规范;但是无良的商家还是前仆后继,恶劣事件层出不穷,最近内地发现众多劣质的食品加工黑点就是其中的例子。

可能中国处在一个变革的时代,消费者意识率先膨胀不是坏事。不过,从计划经济走过来的服务意识却是良莠不齐,走向成熟、专业和形成良好行业文化的路还很长很长。去年,集团牵头展开了一次顾客满意度调查,由常董办组织策划,聘请了专业的市场研究公司Research International执行,参与的三家企业是“华润堂”、“华润石油公司”和“华润置地(北京)”。调查结果感受最深的是:不管天南地北的消费者、顾客,他们都有太多太多的期望,以“消费者”身分出现所扮演的角色是排他性的,这时是不会想到有“如果我是卖方”的可能性。在顾客的名义下,人们要求的不止要合理,而且有点过分,甚至是盲目的。我想我们今天的商家不会不懂这个道理的,因为 “顾客是上帝”的说法已不知流行了多少年了,但往往在实践中就走样了,怪不得基督教、天主教不能独步天下。

有时我在想,从古到今人类社会是通过各种各样的交易走过来的,当中的平衡是怎么取得的?双方的力量拉锯什么状态下最容易被打破?这个问题实在太无聊了,交易天天发生,管它呢,反正有人愿打有人愿挨就行呗!于是乎问题就转化了,要找“愿挨的人”最重要,为什么“愿挨”?这明显不是一个经济学的词汇,而是一个在心理学上有着高深意味的命题。顾客心理就成了经济界关心,学术界重点研究的课题,比如说为什么10块钱的月饼没人买,升价到100块就排长龙呢?这样,一些新兴名词如“情感消费”就诞生了,“满意”和“不满意”自然成为消费者的主要购买标准。不过消费心理实在难以把握,100元钱,是工作挣来的,还是买彩票赢来的,或者路上捡来的,对于消费者来说,应该是一样的。可是事实却不然。一般来说,你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了,不同“愿挨”背后的故事又有谁知道呢?

不管如何,今天我们只能假设以顾客名义出现的理由至少90%是正确的,重视顾客意见是任何企业竞争取胜的前提。去年的我们举行的顾客满意度调查就是基于上述的考虑,主要目的是借此推动集团旗下的利润中心从繁忙中缓一缓,好好看看自己的顾客都是些什么样的人,何处值得改善以更好地做好产品和服务工作。事隔一年,今年的调查已在6月中再度展开,三家参与的企业是“华润物业”、“华润啤酒”的雪花啤酒,“华润万家”在深圳和香港的超市。目前调查已进入了最后阶段,等研究报告做出来后再和大伙们分享。


[作者系集团常董办员工]