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战略导向的客户价值 --------- 【本刊】  

 

一个被定义为“消费者主权”的时代,注定是一个充满变数和竞争无极限的时代。当物质极度丰富、技术一日千里的时候,企业竞争的核心已经不再是产品,而是客户。在一个供给和需求都趋向无穷的市场,企业与客户之间是一种对等的关系,营销的过程不再是产品或服务从企业流向客户的单向过程,如果企业不能为客户创造任何价值,那么,客户也不会给企业带来任何价值,而客户价值的实现是企业一切价值实现的源泉,正因为如此,彼德·德鲁克发现企业的作用可以重新被定位为“创造价值”,他说,“企业组织实际上是一条价值链的整合,其根本任务是为客户创造价值,价值是企业存在的唯一理由”。


一、作为战略出发点的“客户价值”

尽管客户价值的重要性已经得到了普遍的认可,从“客户为导向”到“客户体验”,从“4Cs”理论到“客户占有率”,几乎所有的管理大师和营销学者都涉足了这一领域,但对于究竟什么是客户价值,目前却还没有定论。“营销学之父”菲利普·科特勒指出,在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,客户是价值最大化的追求者,能够判断哪些产品将为自己提供最高价值,他们形成一种价值期望,并根据它行动。客户将从那些他们认为能为自己提供最高价值满足的企业购买商品。因此,所谓“客户价值”就是客户从产品中所获得的总价值(包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等)与其所支付的总成本(货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等)。客户在购买产品的时候,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择价值最高、成本最低的产品作为优先选购的对象。企业要吸引更多的潜在客户,就必须以满足客户的需要为出发点,或者增加客户所获得的利益,或者减少客户所支付的成本,或者两者同时进行,满足客户价值最大化的追求,从而在竞争中取胜。

“客户价值”对于企业之所以重要,是因为客户是企业战略的逻辑起点,是企业战略的“出发点”。有了客户,才会有市场,才会有产品定位,才有了对竞争环境的认识,才有了自身的资源分配,才有了执行中的流程和效率。企业存在的基础是提供产品和服务,但客户价值却是产品和服务能否实现的关键,它关系到企业的基业长青。

从华润的实际情况来看,首先,客户价值是华润战略制定的大背景。现在华润面临的是一个竞争环境日趋加剧,竞争程度不断提高的市场,作为定位于与大众生活息息相关的多元化企业,华润所涉足的行业都面临着比以往更加激烈和正面的竞争。竞争已经进入到市场的、客户的常规式竞争阶段,战略的形成过程必须到客户中去,去体验市场中还有什么空隙,企业能为客户提供什么价值。必须对“客户价值”有一个战略高度的认识才有可能在竞争掌握主动。

其次,战略的细化需要关注客户价值。集团竞争战略的细化和执行只能在利润中心的层面进行,利润中心是直接面对客户、面对竞争对手的,战略的细化,机构和流程的设置,也必须以客户以导向,结合灵敏的商业嗅觉和敏感,必须树立以客户为中心的思想,利润中心战略的细化需要对客户价值有一个新的认识。

再次,战略的执行需要关注客户价值。作为本期高层培训的一个重要内容,集团常董会决定全面启动平衡计分卡这个战略执行工具的实施,客户正是平衡计分卡的四个构面之一,基于平衡计分卡的对客户中心的衡量,可以帮助利润中心从过去单一的衡量绩效,变成全方位的考量客户价值。

二、 多元化企业客户价值的实现

鉴于客户价值的战略重要性,企业始终都在寻求新的方法,力图通过创造和交付优异的客户价值,来构建、维持、更新和充分运用客户价值,并进而构建起强大的可持续竞争优势。然而,客户价值作为一种存在,并不能为人们直觉所感受得到,而是需要推理和分析才得以显现出来的一个概念。所以当“为客户创造价值”这七个字越来越多地被写进理念的时候,企业真正需要的,是对“客户价值”的真实把握,为此,需要从纷繁复杂的市场现象中敏锐地寻求到对于提升“客户价值”有意义的信息,通过对数据的甄选识别、分析提炼,形成对“提升客户价值”有实质意义的建议和行动方案。从这个意义上来说,实施客户满意度调查,是实现客户价值的前提行动之一。

客户满意度调查是关于客户满意度的市场调研,所谓客户满意度指的是客户购入有形、无形(服务)商品,可使客户需求获得满足的程度。客户价值、客户满意度、客户满意度调查三者之间存在着一种互为驱动的密切关系。客户满意度调查好比是一柄放大镜和望远镜,通过它来发现客户价值的存在,然后才能采取措施来提升客户价值;客户价值又是客户满意度的关键性驱动因素,只有为客户提供更多的价值才会使客户满意;而客户满意度的提高又能够对企业的品牌忠诚产生显著的驱动作用。一个客户对待企业的态度可能不算什么。但所有客户对企业态度的总体感觉,就决定了企业的生存与发展。事实上,美国股市中的明星企业,其客户满意度指标均居同行业前列。相反,那些做得比较差的企业,其道琼斯指数也都处于低调之中。

2003年9月,为了推动利润中心重视市场,重视客户的工作,了解集团及利润中心在企业形象、品牌、服务等在客户心目中的满意程度,加强各利润中心对客户满意度的重视,提高集团整体的市场营销意识和水平,在集团领导的提议下,集团常董办组织了华润历史上第一次客户满意度调查活动,在香港和北京两地,挑选了三家利润中心:华润置地(北京)、华润堂和华润石油公司,做为首批调查单位。华润的客户满意度调查由此肇始,一年之后,又挑选了华润物业、华润万家和华润啤酒三家利润中心,在更为广泛的地域:香港、深圳、沈阳、天津、武汉,开展了第二次客户满意度调查。

作为多元化企业,华润所涉足的行业往往各具独特的游戏规则,所提供的产品和服务属性多样、结构复杂,难以在客户价值层面形成共性。那么,从集团层面出发,以利润中心为对象进行客户满意度调查,是出于何种考虑?

首先,作为多元化的控股企业,集团总部并没有直接面对客户和竞争者。客户满意度调查本应由直接提供产品和服务的利润中心来进行。现在,在集团层面上来做,反映了集团高度重视客户满意度、重视市场。目的是让利润中心形成一种重视客户满意度的文化,真正体现“为客户创造价值”。

其次,参与两次调查的利润中心分别是华润置地(北京)、华润堂、华润石油、华润物业、华润万家和华润啤酒,之所以选取这几家利润中心参与调查,主要考虑到地产、零售和分销在集团内具有一定的代表性,而且这六家利润中心有从宽到窄不同层面的客户,生意模型也各不相同,有利于调查点的丰富和资料的多样性,对集团其他利润中心具有一定借鉴意义。

第三,调查的目的在于其结果应该切切实实对利润中心有所帮助。调查必须形成翔实的结果和报告,当事的利润中心能够通过调查过程认真分析自身情况和竞争对手的情况,认识到对手的优点和自身的不足。能够对客户价值有一个新的理解和把握,能够在工作中切切实实地改进。从竞争者身上学习,树立行业标杆,持续推动战略目标细化,从而全面提升集团整体经营水平。

第四,两次调查都聘请了专业的调查公司“Research International”,担当外部顾问公司,以保证调查是按专业的流程操作,并且利用该公司特有的研究模式SMART为主要工具分析客户的意见反馈。作为调查的策划和组织者,必须和顾问公司保持良好沟通,把握住调查方向,协调好参与利润中心与顾问公司之间的沟通,才有可能保证调查数据的获取是客观合理的,和有针对性的。

最后,集团整体的品牌策略是企业品牌相对单一性和产品品牌多样性。因为是集团层面主导的客户满意度调查,应该体现集团作为母品牌的角色,通过调查了解利润中心产品品牌与华润集团企业品牌在现有的品牌架构下的相互影响关系。从中总结出华润企业品牌对利润中心支持度究竟有多大,从而能够对有助于集团在整体上规划品牌的长远考虑和系统策略。


三、体现客户价值的一个角度:品牌

品牌是客户价值的重要体现和关键性驱动因素,品牌的价值,对于企业来说,能够支持产品享有比同类产品更高的价格,如果品牌资产不高,那么提高零售价格和利润水平的空间是十分有限的。对于客户来说,品牌能够为客户提供产品功能之外的更多情感上的感受,从而为客户创造更多价值。

有鉴于此,两次客户满意度调查的一个重要目标就是了解利润中心产品品牌和华润集团企业品牌在客户心目中的形象、市场定位、客户的满意度,以及两者的相关性和相互影响。由于两次客户满意度调查先后涉及六家利润中心,时间地域跨度大,数据纷繁复杂,在此我们以今年刚刚结束的华润雪花啤酒调查项目为案例,分析和说明华润产品品牌和企业品牌在客户者心中的形象和两者的相关性,为品牌对客户价值的提升提供一个角度。

在针对雪花啤酒的满意度调查中,运用了国际市场研究公司拥有的专利品牌资产研究工具模型——品牌资产引擎模型,在该模型中,品牌资产主要由“亲和力”和“功能表现”两大范畴组合而成。根据消费者对品牌情感特性和功能利益特性的评价,从量的角度来测试品牌的实力,“亲和力”主要是指包括历史延续、信赖感、创新性、需要理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性、权威认同等产品所包含的情感元素,而“功能表现”则是指产品除情感元素之外的其他因素,包括味道、质量、原料、外观等等诸如此类的因素。通过这个模型,可以为“雪花啤酒”这个品牌提供全面的测量,明确了解品牌的长处,从而帮助订立品牌需要改善的地方和未来发展方向,还可以就品牌资产的主要组成部分长期地监察品牌的表现。

通过对沈阳、天津、武汉三个城市各400个啤酒消费者随机抽样访问,数据表明:

雪花品牌亲和力特性:

  • 在沈阳,雪花在各方面都表现出色,有平均的表现,但独特性尚待加强;
  • 在天津,雪花在各方面都表现出色,在“创新性”、“需求理解”及“情感连结”方面都有突出表现;
  • 在武汉,雪花表现不如当地品牌“行吟阁”,但雪花拥有自己独特的特性,尤其在“创造性”及“高档”方面。


雪花品牌功能表现特性:

  • 在沈阳,雪花在多个方面有突出表现,如“大众化程度”、“前卫、现代及时尚”、“口味纯正”、“广告吸引人”等;
  • 在天津,雪花在各方面表现平均,在营销活动方面,有些突出表现,如“广告吸引人”、“促销活动吸引人”等;
  • 在武汉,雪花在数个方面有很突出表现,如“全国性”、“前卫、现代及时尚”、“包装精美有档次”、“广告吸引”等


根据对啤酒品牌资产、品牌特性、互相竞争性、发展动力、品牌对选择啤酒时的影响性及重要性等因素的综合分析,以武汉市场为例,此次调查给予雪花啤酒的建议是:雪花与行吟阁及金龙泉在“亲和力”方面有一定距离,但与青岛及百威比较接近,而雪花在“创造性”方面远超其他品牌,要提升雪花的品牌资产,可以针对性从“情感连结”、及“美好回忆”这两方面开始发展,与对手拉近距离。但同时也不能忽视其他方面,如“历史延续”、“信赖感”、“需求理解”、“接受性”及“权威认同”等方面。

在功能表现方面,雪花不比其他品牌逊色。除了“所属地方”、“大众化程度”及“购买方便、随处有售”外,雪花表现也很理想,尤其在“营销活动”方便,雪花广告十分吸引,值得注意的是“购买方便、随处有售”,雪花在这方面有待提高,如果产品销售流通低,这会直接影响品牌的知名度及饮用渗透率,雪花有必要提升品牌知名度,增加销售卖点,令消费者“购买方便”,雪花若以高品质配合较高知名度,必定能在武汉“全国性品牌”中占一席之地。

在利润中心产品品牌与华润集团企业品牌相关性研究方面,无论是定量还是定性研究,所有的调查结果都表明,产品品牌与企业品牌之间存在强烈的正相关性,经常消费利润中心产品、对其品牌印象良好的消费者相对地对华润集团的整体印象评价也较高,而在产品品牌价值尚有较大提升空间的地域,消费者对华润集团整体印象就相对较为模糊。

四、满意度调查对提升客户价值的启示

集团层面实施的两次客户满意度只是一个开始,正如宁总所指出的,客户满意度调查讲究定期而且连续地进行,今后每年要挑选几家利润中心展开调查,形成制度,要通过集团层面对这项工作的重视来推动利润中心开展客户满意度调查,通过调查系统地检讨企业的管理服务、产品的市场定位、品牌认知,推动企业紧贴市场,不断创新,为客户创造更多的价值,满足客户需求,形成可持续的竞争优势。

综合来看,两次调查结果有如下发现和启示:

  1. 受访者对华润旗下企业提供的产品或服务总体来说是满意的,觉得华润在不断年青化和进步。说明集团近年来在推动创新和专业化方面是有效的。
  2. 受访者认为华润集团给人稳健、有实力的大企业的形象,华润旗下的企业给人诚信和可靠的形象,普遍觉得华润的企业值得信赖,但同时仍觉得华润的总体形象尚有改进的余地,特别是在香港,说明华润的创新和进步还未能让客户深刻体会到,还需要加强透明度,加强对外推广。
  3. 调查结果也显示,虽然客户总体满意,但也发现客户并不觉得华润有超越竞争对手的明显之处,相对而言表现只属于中上游水平,尤其是在服务等软件上面欠缺优势,说明华润从优秀到卓越还有一段距离。
  4. 关于集团与子公司的相关度研究,调查发现两者在感性的项目上有着直接的正比关系,但理性的项目则视具体情况有所区别,说明子公司和母公司之间在现有的品牌架构下相互影响是明显的,也是不能避免的,所以集团整体上在品牌规划上应该要有长远的眼光和系统的战略。


二次客户满意度调查的结果还有一些值得关注的地方:

  1. 企业在硬件、管理方式及生意模型上的创新只是发展进步的一个方面,关键还是在人员素质上要加强。如去年的调查显示,华润堂应加强服务员专业知识和服务态度的培训;华润石油有了现代化的设施和机制,但不能忽视保持过往具人情味的企业亲和力;华润置地要加强售后服务。今年的调查则显示,华润万家需要在诸如增加客户的忠诚度等长远策略着力,华润啤酒需要在尚未占据优势的地区加强品牌的亲合力等。
  2. 调查发现在当今充分竞争的市场里,客户往往着眼于细微之处,所以提醒负责营运的管理层应该善于随时发现日常工作的不足,随时改善服务。
  3. 客户的满意除了来自于与企业的接触经验之外,还来自一种感觉,并不需要太多理性的理由,所以利润中心应该加强宣传推广,并在日常接触中让客户感受到我们形象和对外诉求的一致性,慢慢增加客户的好感。

    ……

正如一部电影的成功是赢得观众,一个企业的成功必须是赢得客户。随着竞争环境的迅速变化和自身转型和战略的不断发展,华润的发展已经进入一个新的阶段。如果说华润围绕着多元化企业内部的核心竞争力,通过资本、技术、管理、商业模式、企业文化等进行的战略扩张为华润未来的发展奠定了竞争优势,那么将这种竞争优势持续化的重要因素在于创造客户价值。如果不能在客户价值方面的形成优势,企业的资源、管理、文化优势都无从体现,实现股东价值最大化和员工价值最大化也只能纸上谈兵。这一点在不久前结束的华润集团第六期高层培训对战略的研讨中得到充分体现,集团上下在分析战略在新的竞争和发展环境下的迫切性时,对客户意识和客户价值表现出深度关注。

秉承“与您携手,改变生活”企业承诺的华润,必定是一个高度关注客户价值的企业。能否不断地提供优异的客户价值,能否通过企业品牌的构建实现的客户价值的提升,形成强势的推动力,关系到未来华润的战略能否实现,从这个意义来说,两次客户满意度调查为华润重视客户价值建立了一种制度导向,未来还有很长的路要走。