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书讯  

 

企业风险管理

美] 托马斯·L·巴顿
威廉·G·申克
保罗·L·沃克 著
王剑锋 寇国龙 译
中国人民大学出版社
2004年8月第1版

“要创办一个不存在任何风险的企业是不可能的。如果真有这样的企业,那它也不会带来任何收益。”随着企业不断地发展变化,它所面临的风险也会发生变化,利益相关者不断地要求公司识别和管理经营风险。我们都听说过关于煮青蛙的故事,当你把一只青蛙扔到一锅开水中,青蛙马上就能跳出来。但当你把一只青蛙放入一锅冷水中,再慢慢加热直到水沸腾起来,青蛙由于忽视了周围环境的缓慢变化,就不会离开,最终被烫死。这个故事所包含的道理对企业如何转换风险管理模式很有启发性。

目前很多企业已经开始着手对风险进行分类管理,这在10年前还是难以想像的事情,企业风险的解决方案,就是建立在整个企业范围内的风险管理机制上,在这种机制下,公司整体才能对风险管理的重要性产生更深刻的认识,并能对风险实施统筹管理。

本书通过案例研究的方式,分别对美国5个重要行业中的公司:金融服务业的大通曼哈顿银行,制造业中的杜邦公司,信息技术领域的微软公司,农业领域的联合谷物种植公司,能源方面的加州联合石油公司,在整个企业范围内实施风险管理的实践进行了深度的研究和分析,从世界级企业的风险管理实践中得出经验与教训。


公关第一
广告第二


[美] 阿尔·里斯
劳拉·里斯 著
罗汉 虞琦 译
上海人民出版社
2004年4月第1版

雀巢是瑞士品牌,星巴克是美国品牌,全球销售的咖啡大部分产于南美洲,但是绝大多数的咖啡品牌却由北美洲和欧洲的公司所拥有。耐克和锐步都是美国品牌,阿迪达斯则是德国品牌。全球销售的运动鞋大部分是在亚洲生产的,但是绝大多数运动鞋的品牌却由美国和欧洲的公司所拥有。虽然巴西的咖啡种植者和亚洲的运动鞋制造商始终相对贫困,但是咖啡和运动鞋品牌的所有人却生活富裕,他们还为自己国家很高的生活水准作出了重要贡献。

还有其他许许多多产品都是如此,如果你出售的仅仅是一件商品,那是很难赚到钱的,真正的钱是要靠品牌来赚取的。事实上,品牌价值的定义通常是:与其他相同质量的商品相比,消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。

未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。《公关第一,广告第二》这本书将有助于打破市场营销中最大的神话之一:创建一个新品牌需要昂贵的费用。这真是天大的谎言!近年来,几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利,而不广告的胜利:星巴克、红牛、Google、Linux、哈里·波特等,不胜枚举。广告并非无用,但是其作用并不在于创建品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。