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建立非价格客户价值 --------- 【本刊评论员】  

 

价格因素是否很重要?当然重要。那么产品质量呢?更毫无疑问!那么选址呢?环境因素呢?……实际上,在竞争非常激烈的市场中,每一个因素都非常关键。而很多一线的人员都会告诉你,客户惟一关心的就是价格,他们说:“我们毕竟是在出售商品,对不对?”

事实上,在今天的商界,人们都不大喜欢用“商品”一词。例如,麦当劳就早已有效地使消费者不再注重产品的价格,除了“超值套餐”以外,麦当劳很少在广告中提及价格。从实际来看,随着服务质量的不断提高,价格在销售中的重要性就会相应地降低,因此,企业的服务信誉度越高,客户就越不会去关注产品的价格因素。好比去购物、买楼、住酒店一样,与做成一笔生意相比,客户如果能够享受到一次高质量的购物经历,那他会更愉悦,回头率更高。说到底,客户是不会关心企业的难题的——他们只关心他们自身的需要是否得到了关注。哈佛商学院教授Robert Hayes说:“十五年前,商家竞争的是价格,现在是质量,而将来则会是设计。”产品、服务或购物过程的体验——对客户来说,这些因素在重要性上已经远远超过了价格因素。建立非价格的客户价值来实现企业的成长越来越变成一个很突出的问题。

企业的成长不是立竿见影的、简单的1+1=2的收并购游戏,也不是平衡内部利益基础上的资源倾斜和发展。以华润这两年的实践来看,企业成长越来越成为一种战略,一种有方向和带选择的战略,而这种高效成长战略的核心就是满足股东和投资者的价值取向,而落脚点却是基于客户价值的价值取向,即那些令企业获得并保持业绩优势、让企业明白到底是什么让产品和服务出类拔萃的关键战略概念。

随着外界环境的迅速转变和自身战略的转型和发展,华润近年来也越来越深刻的感受到一个成功的成长型企业的客户价值取向一定要遵循两条规则:第一,价值取向要设计得当。明确界定业务的重心——一个细分的市场,或是创新,或是顾客的需求;企业的市场定位——给顾客留下的印象;以及业务体系——企业所提供的产品或服务。如果价值取向中未能牢牢地抓住上述三点,那些起初很“热销”的产品或是占一时“天时地利”所取得的贸易型业绩就会在竞争对手不断打出新产品后就销声匿迹了;第二,要在企业成长中不断对价值取向进行更新与管理,随时调整,加入新的学习元素。

基于客户价值的价值取向应是简洁明了,当企业的战略概念空泛而不精确,则客户价值取向最初的精神和宗旨在不断微调的过程中就可能越来越混乱甚至被丢掉。此外,公司的市场定位和业务体系也会越来越杂乱不堪,前后矛盾,很难面对市场的挑战。而仅仅写出这一点是不够的,这一取向是否有价值取决于它是否有说服力、是否是连贯的整体,更有效的检验方法是它能否起到“灵魂深处闹革命”的作用,改变华润目前尚存的“供应方思维”问题。

从华润来看,供应方思维的具体表现为:产品、服务和企业发展方向的决定大多数都是从利润中心内部少数几个人作出的,企业的需要经常被置于企业想要“服务”的对象之前,或者是在猜测客户的心理时“想当然”的认为,呈现出“经常是在倾听顾客说话之前,就对顾客说我们知道你想要什么。”结果就是企业行为滞后于市场,反应到顾客层面就是老顾客从别处找到更适合他们需求变化的产品和服务,反应到财务层面就是公司的“三张财务表”波动非常之大,完全超脱预算控制。华润有供应方思维是历史形成的,50多年来,华润前50年基本都是做贸易进出口,坐着收钱,完完全全的“供应方”,而且日子还过得很好。这些年来发展很快,收购了很多内地的企业,而这些企业属性更多的是国有企业,传统“等、靠、要”的惯性不小。1+1的效果在这里是完全>2的,再加上华润正逐步丧失在政策、融资、产业整合等方面的独特优势,面对完全的市场竞争,以这种“供应方”的思维去打拼,采取的往往是一而再、再而三的价格战。华润要做永续经营的百年老店,而基于客户价值的价值取向依然是我们前进的一道关卡。

客户价值承载着企业的成长,而企业的成长性决定高绩效和股东的回报,企业在不断成长中创造着价值。虽然有各种成长的烦恼,但它是一种快乐的变身。

 

[蒋达强 执笔]