每一年谈话结束后无论与员工、经销商进行交流，或是巡店看我们自己，看标杆品牌， 一直在观察我们对顾客需求的了解和把握，以及他们在怎样的层面上影响并改变了我们的工作。这个一直以来思考的问题自然而然地成为二零零五年新年最想与大家分享的思想 “永远要比竞争对手更了解我们的顾客，更好地服务我们的顾客，令他们从满意到忠诚”。

今天最流行的一句话是“Customer on mental”(以顾客为核心的战略)。但要真正做到每一件事都能够符合目标顾客的需要，必须对他们进行深入、细致、具体地研究，并在研究结果的基础上制定出操作流程和标准，才能够为品牌建设，开店选址、环境营造、产品选购，服务系统提供事实依据。这就要求我们：不先入为主，不预设立场地去调查、分析、研究我们的目标顾客，研究顾客就是令我们的认知尽量与客观事实一致。


顾客定位 ∶“谁将会成为我们的目标顾客？”

顾客的年龄、性别和购买能力是定位中首选的因素。在选购护肤品时，20岁的女孩在搜寻一种不那么贵并且不油腻的产品，人到中年则会每天看着镜子希望别找出一条新的皱纹，补水才是救星，价格无足轻重；其次男女有别，性别很大程度决定了顾客的喜（偏）好；而行业或职业则可以直观地折射出顾客的消费能力。定位决定了品牌的业务规模，如果定位能更好地渗入到一种关系之中，并整合成品牌形象，顾客就会被“黏住”。


顾客描述:“我们的目标顾客是怎样的？”

选择是有倾向性的，我们选择的定位就是最有支付能力的顾客，他们对年轻、健康、时尚、品质有需求；他们希望自己比同龄人更年轻、更有活力、更积极、更入时和更有品位；他们有很好的收入，对体验感受的追求远远高于对价格的敏感。对顾客的定义和描述将决定经营品牌产品的风格。


生活方式:“目标顾客的职业习惯和生活方式是怎样的？”

职业习惯受行业本身影响，受观念的影响更多。行业环境影响他们选择内在有感应的产品，关心自己的身体健康，他们希望自己一直得以保持在最佳的状态。

生活方式是不断重复的一种相同的行为和方法，受家庭环境、地域的影响，它们深深影响着顾客在选择消费行为时的倾向。一年前在上海、北京风行一时的DIY（do it yourself）就迎合了顾客对儿童时代的游戏记忆。

顾客为什么接受，又为什么拒绝？真正的解决方案是对他们职业习惯和生活方式的一种洞察：真正在顾客的心灵深处，产品意味着什么？


顾客需求:“目标顾客的全部需求得到最大程度的满足了吗？”

对顾客而言，什么时候都有那么多选择,“如果我能够选择到最好，我为什么要用普通的来凑合呢？”

需求是顾客全部的需要和要求。最高获利、最高价值是“未发现的需求”。发现顾客未发现的需求难度较高，当然利润率也最高；其次是“没有被满足的需求”，很多办公室白领西装革履是因为这样的穿着最保险，他们有支付能力而坦言生活质量低下，满足了他们的需求便能获利；“持续提升的需求”来自于下一循环再消费时顾客对品质、规格提出的要求；“不断变化的需求”是因为消费者始终处于一个动态的变化之中，在购物过程中，惟有增加顾客在购物过程中的体验，用产品以外的方式才能提升产品对顾客的满足程度。

最大程度的满足是从视觉、听觉、嗅觉到触觉，所有顾客可能产生的感官得以生动、感性地凝聚在产品里，超越了他们的预期。

顾客对品牌的选择说明了自信、地位、权利、眼光和授权。当他们对任何一个产品做出选择的时候，几乎每一个选择都参入了感情。品牌的吸引力作用于顾客的感官和知觉，并凝聚在服务的每一个细节中，如此成了一家公司无形的确是最有价值的资产。


价值诉求:“什么是顾客最为看中的？”

价值诉求是所有需求里顾客最为看重的，体现在他们选择某类产品，表达某个需求时，已经设定好的价值观念聚集在潜意识里。品牌不仅仅需要赋予产品以价值，还要有一系列价值把品牌和消费者联系起来。

品牌价值一旦与顾客要做的事情吻合就满足了他们对价值诉求的需要。从消费者眼中来识别品牌，如果不告诉顾客品牌代表什么，他们会按照自己的方式理解。


顾客的偏好:“我们在多大程度上了解目标顾客的偏好？”

了解顾客所有的需求满足了他们对功能上好处的需要，然后看它如何才能转变成情感的好处。

美誉度不同，每个品牌的地位也就不同，它们时时刻刻游离在人们的喜好内外。我们的产品比竞争对手的便宜且看上去更好用，而顾客始终购买竞争对手的产品。为什么？因为这曾是他们母亲用过的品牌，还是有一种和品牌更加强烈的情感联系蕴涵其中而我们并未考虑到。除了情感的回应，还有什么能说明为什么顾客会强烈渴望某一种产品呢？！

顾客对产品的选择正越来越多地被一种更快速、更有效率、更简单并更有意义的情感回应所代替。成功的标志是通过对目标顾客偏好的了解，找到产品与目标顾客的情感联系，并让他们的情感受益。


消费习惯:“目标顾客的消费习惯通常表现为什么？”

顾客常常先入为主。他们做的决定，建立在先前的思维定势和议程计划之上。他们根据人情世故来行动。为什么顾客会购买我们的产品，或是竞争对手的？老人会告诉你其实从药架子上拿下一种药品很吃力或读一些标签上印的小字太费神，这些都影响着他们购买哪一种药品；

顾客的感觉难以改变。既然价格高于其他产品，品牌的Logo应该处于非常明显的位置；高品质就意味着可以机洗，可以从今年穿到明年依然挺括,这些影响她们对怎样的产品更加敏感；

顾客不会轻易改变他们的习惯。比如高级办公楼里的白领大部分时间在工作地点附近的商场，利用午休时间去购物，他们不会因为Coming soon的广告或开业利是而改变周日睡懒觉的习惯赶早去一个相对陌生的商场。


购物过程“目标顾客在购物过程中最为关注和重视什么？”

进店顾客关注什么？为什么来？选择什么？看、了解还是观察？购买如何决定？他们在购物过程背后的意识和潜意识是什么？什么购买原因？

人们的选择是完全的和公开的，“必须将自己融入到消费者的感知当中，将自己笼罩在这温暖的光辉中”。商品稀缺已经成为历史，消费者的意识空间成为了宝贵的资源，他们能够从纷纷扰扰的选择中识别并接受品牌印记，才意味着我们所传递给他们的信息真正地具有价值和意义。如果顾客认可并信任品牌及价值定位，我们几乎可以销售一切产品。

新的竞争对手随时都会不期而遇，品牌忠诚是持续、稳定、增长的赢利能力的基础。忠诚的顾客至少能发挥两重关键作用：他们会趋向于去信任任何印有品牌标记的产品；他们会帮助我们推销品牌的产品。忠诚，无法衡量其价值，同时也是一种脆弱的产品，需要不断的护理和监控。“永远要比竞争对手更了解我们的顾客，更好地服务我们的顾客，令他们从满意到忠诚”，这是一个正确的观点，大家不会有质疑。但是有意识还是无意识的在工作中进行实践，因人而异，因时而异了。
期望我们可以！

[作者系华润零售(集团)有限公司总经理]