亲近客户及其他价值原则

一项对40家公司历时3年的研究发现，市场领先的公司为客户提供价值时并非面面俱到，而是专注于“卓越运营”、“亲近客户”和“产品领先”这三种价值原则中的一种。

“卓越运营”是指以具有竞争力的价格、最简便的方式为客户提供可靠的产品或服务。追求卓越运营的公司会想方设法最大限度地压缩一般管理费用，取消中间的生产步骤，削减交易成本和其他“摩擦”成本，并优化跨越职能和组织界限的业务流程。例如，戴尔就是卓越运营方面的佼佼者，它的高效运营模式使得个人电脑的购买者可以方便地买到价格低廉的电脑，而不必放弃质量或最新技术上的需求。

“亲近客户”是指精确地细分并瞄准市场，然后针对这些缝隙市场的需求提供合适的产品和服务。在亲近客户方面做得出色的公司，一方面对客户有着深刻的了解，另一方面在运营上又有相当大的灵活性，这两个方面的有效结合使得它们几乎对所有的需求都能迅速响应。这类公司总是把客户服务看得比节省成本更重要。例如，家居货栈就要比同一市场上的其他公司更善于准确地为客户提供他们想要的产品或信息。为了帮助一位客户确定哪种产品能解决他家里的维修问题，家居货栈的员工们不管花费多少时间都毫不吝惜。

“产品领先”是指为客户提供具有领先优势的产品和服务，不断改善客户对产品的使用体验，从而使竞争对手的产品因过时而被淘汰。此外，产品领先者不会被自己的成功冲昏了头脑，它们会迫不及待地设法让自己更上一层楼。强生等公司认为，对于公司的未来而言，维持产品领先的前沿地位和势头比设法从现有产品或服务中获取全部的潜在利润更重要，因此这些公司都愿意以长远的眼光来看待赢利能力。

因此，一家公司要想成为行业领先者，就必须坚持以此战略为重心，在整个组织中不遗余力地推行这一战略，并乐意改变组织的运营模式。

《哈佛商业评论》中文杂志2005年1月刊

红筹热潮又现

在1997年的巅峰期，红筹公司平均市盈率达到了40－50倍，制造了红筹公司“资产常买长有，利润常升长有”的神话。但随着亚洲金融危机的降临，红筹公司股价集体遭受滑铁卢。之后几年，投资者纷纷把注意力转向了有专业业务的企业。

进入2005年，市场及投资者因为对周期性企业盈利前途开始有不确定的预期。沉寂几年的红筹公司又开始吸引市场的关注。特别如华润、上海实业、中远太平洋等，利用过去几年对属下业务进行了大量重组，整个业务形象开始明朗， 使投资者开始有“士别三日，当刮目相看”的感觉。

华润的啤酒业务随着过去几年不断兼并收购及市场份额的整合，成为国内三大品牌之一；其超市业务也随着消费兴起和通胀回归开始走出低谷。未来几年，随着中国零售业进一步开放整合，华润的超市业务不管是作为兼并者还是被兼并对象，都可能会引起市场的关注。

上海实业明显开始对水处理业务有了相当的注重，过去几年不盈利的业务如药业等也被从上市公司中剥离。一些前景相对较好的企业，如光明乳业、SMIC等都已单独上市，一方面减轻上海实业对这些公司进一步扩展需要付出的资本投入，另一方面也使上海实业属下业务价值更透明，使投资者对上海实业的投资价值有更好的把握。

中远太平洋更是从1998年起就专心致志扩展码头业务（现已占上市公司利润60%以上），成为在港上市的中国企业中港口概念最清晰的股票之一；公司股价也从1998年2港元以下的低位，上涨到今年16港元以上的高位，涨幅超过700%，即使和很多蓝筹公司的表现相比也不逊色。

以上三家，可谓红筹主业明晰化的成功范例。这表明，投资者并不是对所有红筹公司失去兴趣。他们要的是重组整合和业务的清晰化——谁能做到这两点，市场自会有评价和认可。

《财经》2005年第3期

房地产投资机构化渐趋成型

中国的房地产投资“机构化”趋势正在逐渐成型。目前，这些浮出水面的机构投资者包括外资基金及境外商业银行、国内人寿保险及养老保险基金、各种形式的信托、财团或集合投资基金等等。

2004年8月31日以后，政策规定所有土地必须以公开“招拍挂”的方式交易。政府对银行介入房地产开发的限制和“招拍挂”后对开发商缴纳土地出让金的实在压力，在房地产投资机构化的过程中起了最重要的推动作用，这一转变的本质还源自于房地产行业的资金密集型性质。

因为对人民币升值的预期，2004年以来，境外资金加快了进入中国房地产市场的步伐。境外资金包括房地产投资基金和外资银行，近来在市场上活跃的房地产基金和外资银行包括：摩根士丹利房地产基金、德意志银行房地产基金、雷曼兄弟亚洲投资有限公司等。　　

由于保险资金运用的管理约束，还处于蛰伏状态的人寿保险基金和养老保险基金等，将是未来几年中国房地产行业最引人瞩目的机构投资者。一些保险机构已经开始关注并研究房地产行业，并开始试图以间接的方式将保险资金以债权或股权的方式投资于一级城市的住宅或商用物业。2004年“万科”发行可转债即是明证。

中小企业以结盟的形式投资房地产也是不可忽视的趋势。以“中城房网”和“温州财团”最为典型。但无论是“联盟”还是“财团”，实质上是一种为进入资金密集型的房地产产业而形成的投资机构。

上述三种机构化的势力以及呼之欲出的“房地产投资信托”（REIT）将会成为未来房地产市场的主角。不过，境外资金不可否认地带有热钱的色彩。另外，虽然中国房地产仍处于早期增长的特殊历史阶段，未来格局会发生什么样的变化，这种变化会如何影响政策决策者的态度，保险基金是否真的会成为房地产业的主流机构投资者，投资联盟的新生和成长仍有待观察。

《新财富》2005年2期

中国品牌缺什么

如果用Google搜索“中国品牌排行榜”，你能得到超过100万个结果。中国企业和媒体从未像现在这样重视品牌。

但是，中国大多数企业管理者对“创品牌”还存在认识上的误区，即把创品牌简单地理解为一次大规模的广告宣传造势，而不是一项长期的战略。诚如北大国际MBA的营销管理教授张黎说道：“短期的广告投入只能造成知名度，却不能保证忠诚度，就像某些保健品的品牌知名度不亚于海尔，但重复购买的消费者有多少呢？”这种认识上的误区是造成大多数中国品牌缺乏价值的根源。对此，全球领先的品牌评估和咨询机构Interbrand公司中国区首席执行官陈富国认为：“受成长环境及所受教育的影响，大多数中国企业管理者都不相信无形的东西。在决定投资‘品牌工程’时往往十分犹豫。”

从更深的层次上看，中国品牌的内涵与国际品牌的差距仍然很大。品牌实际上就是一种联想，是在目标人群心目中，你的产品或组织区别于其他产品或组织的特征的总和。比如，提到耐克，我们会想到运动，想到那种克服一切困难赢得成功的精神。但很少有中国品牌能让消费者联想到某些具体而独特的东西。

在品牌传播的实际运作过程中，中国企业与国际企业相比也存在较大的差距。长期从事品牌传播研究的中国人民大学教授陈冠用一个简单的事实充分说明了这种状况——中国的广告公司最好的广告创意拿到国际上去比，只能打60分。

但是，也必须看到，品牌并不是企业获利的惟一模式，而且，品牌在不同行业发挥的作用是不一样的。即使同一行业，在不同时期，品牌所起的作用也不一样。因此，在制定品牌战略时，企业首先应考虑的是品牌在特定行业的作用有多大，然后再通过制定和实施相应的战略来使自己的品牌价值最大化。

《商业周刊》中文版2005年2期