刘洪基：华润怡宝食品饮料总经理，代表品牌“怡宝”纯净水。

韩家英：内地知名设计师，参与华润的怡宝水、雪花啤酒、凤凰城等品牌的形象包装设计。

王增利：本刊主编。

这是一个产品砸到脸上的商业竞技时代。

在商战激烈的今天，微薄的产品利润让生产商痛心。企业家们看到有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌，品牌与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！品牌对公众显示的是一种社会化的视觉符号，是商品的载体，文化是渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范的体现。

品牌营销专家菲利普·科特勒认为，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。于是，品牌这种能形成差异化的“产品”就成了所有商人的梦想。

品牌是一个社会化的视觉符号，一个有卖相的产品形象是品牌的根本。

关键词：卖相

【王增利】：近年来，品牌已成为一个时髦词活跃起来，我们也看到了品牌的力量，随口就可以讲出很多深入人心的饮品品牌，可口可乐、百事、依云、农夫山泉，当然还有我们华润人最熟悉的“怡宝”。有专家说企业每投在品牌形象上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。

【刘洪基】：品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，说白了它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的符号来记住某一产品或企业。

【韩家英】：品牌首先从一个符号开始的。符号是为传播信息而用以指代某事物、某特性、某状态的中介替代物。符号是信息的载体，符号就是品牌的标志。

【王增利】：我觉得一个品牌不仅要具备好听、好记、上口的因素，还要有识别性和好感度，这就需要创意。洪基和韩老师多年来都在做品牌，刘总是营销专家，把怡宝水做成了一个响当当的品牌，韩老师是设计界的大腕，参与了很多华润的项目，对此肯定有很多见解了。

【刘洪基】：专家不敢当，做了十几年的水生意，经验很多。我觉得做品牌首要的一点就是你的产品要有好的卖相，也就是刚才所说的好感度了，实际上就是这个产品的卖相对消费者而言要有直接的好感。产品做得好，广告做得多，但是包装得老土肯定是不行的。怡宝很早就引入了CIS（Corporate Identity System企业形象识别系统），很清晰的一套系统，是家英做的。

【韩家英】：我记得大约在91年就开始接触到怡宝水了。当时我还在万科的影视部，接到怡宝水的电视广告，开始感觉这个品牌很有特色，后来看多了就觉得“怡宝”的包装形象有些老化，不太符合市场的需求了。我们做了个市场调研，发现消费者对“怡宝”这个品牌还很认可，当时我们就考虑在原来的基础上能有所创新，为此我保留了原来的部分元素，调整了标志的造型，设计了几款有特色的瓶子包装。

【王增利】：怡宝水瓶子的造型的确很特别，清新中透着清凉的感觉，象个婷婷玉立的少女，特别是小瓶的外观更有亲切感，您当初是怎么想到这造型呢？

【韩家英】：这个包装是在2001年的时候推出来的,在原来的基础上增加了许多清新、雅致的元素，瓶子上的花纹是来自于五线谱的灵感，而且那五条线和“怡宝”的法文第一个字母“C”类似。

【刘洪基】：怡宝水的瓶装有三个规格，350ml的便于携带，550ml是常规包装，1500ml的针对旅游和运动。这三个包装放在一起，小瓶子是最有卖相的。这个瓶子的开发讲起来是个故事，家英在里面起的作用很大。2001年的时候，我们原来的瓶子已经用了很多年，当时有两个驱动力想改，一是原来的包装显得陈旧，水这个行业包装很重要，好的包装会与消费者迅速建立情感联系，二是原来的瓶子太重了，从成本上讲不合算，另外原来的瓶口比较小，运动后饮用不过瘾，需要把瓶口改大一些。于是我们和家英一起来做方案，他经常去日本、欧洲找设计的感觉，每次都让他背一些瓶子回来研究。

【韩家英】：包装是个很注重细节的工作，期间我们进行了多次的修改推敲。现在这个造型是先由我们设计出外观，然后给模具厂，进行技术上的校正，例如耐压、均匀等，如此反复多次才形成今天的感觉。

【王增利】：花了这么多功夫去修改，实际上就是为了有一个好的卖相，让顾客有个好感度。水这种产品品质差别并不大，如何能使消费者一眼就喜欢上它，主要就靠卖相，靠包装了。

【刘洪基】：我们深刻地认识到品牌是企业发展的根本，品牌的价值存在于消费者心中，卖水就是卖包装，卖形象，卖好感。怡宝水讲品味、不落俗、不乱、清新，卖相是建立情感的重要方式。怡宝的宣传片都很讲究格调，清新脱俗，用一种润物细无声的感觉去影响消费者。

【韩家英】：我们这么多年来一直在关注这个产品，产品的造型也是品牌形象的一种符号。符号可以代表产品，符号可以增强产品的美感，符号可以升华到品牌。同时，品牌的塑造，不是一朝一夕就可以做成的，是一个长期的工作。今天的“怡宝”品牌形象也是花费了十几年的时间才做出感觉来的。

消费者的体验认知是品牌成长的土壤。

关键词：情感体验

【王增利】：消费者的体验认知是品牌成长的土壤，它是品牌特质的最好体现。我们到“星巴克咖啡店”里去，不仅仅为了喝上一杯咖啡，而是去享受它给人们带来的情感上愉悦和友善环境的所在；同样我们喝“可口可乐”，不是完全为了品味来自美国的碳酸饮料，而是体验品牌赋予的激情、爽快；“星巴克”卖的不只是“咖啡”，更多的是一种生活品味；而“可口可乐”卖的也不仅仅是“饮料”，卖的是一种文化、一种情感体验。

【韩家英】：面对产品日渐同质化的市场，大家都想方设法在卖点上寻求突破，熟悉水市场的人一定有同感，“水”这个表面上看来可塑性很高的产品，要塑造起来真的不那么简单。有人把“清纯”已经做到纯粹，有人把“点子”做到极点，有人把“概念”做到极致，但我觉得对饮品品牌而言，如何让消费者有深度的情感体验是再重要不过的。

【刘洪基】：有时品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。情感体验作为竞争的武器，即使最简单的事情也可以成为让人难忘的记忆。最近我们把怡宝的主题进行了调整，诉求一种信任，不是从产品的品质角度，而是从一种情感的角度去演绎。当然，大的背景是最近中国的食品行业产生了很多问题，加上水这个行业是个低门槛的行业，有很多不负责任的行为发生，因此怡宝作为规模大、历史久的牌子是围绕信任来做的。不夸夸其谈，因为这个产品本身就很简单，说得太玄乎了人家也不信，还是要朴素一点告诉消费者，“你的信任，你我的怡宝”，这种感觉是亲切的、自然的。

【韩家英】：好的包装及广告能迅速抓住消费者视线，但产品的心理特性，比如品牌的灵性、气质、性格、理念、价值观、文化等等则是要消费者长时间接触体验之后才有感知，才能逐步提升到对产品的忠诚度、依赖感。

“在一货架纯净水面前，我习惯地拿起怡宝。”

关键词：习惯性

【王增利】：水这个产品的无差别性会让消费者更侧重于习惯性选择，在诸多同类的产品中，很多人习惯选择熟悉的品牌。

【刘洪基】：顾客在选择饮料时的消费动机，一般有这样一个程序，这个程序有可能在一瞬间就完成——首先是选择口味→想喝什么，喝水、还是带糖的、带气的饮料，还是果汁、奶→其次选择一个熟悉的牌子，因为现在价格的差异并不大，谁更熟悉呢，就是品牌，我们所做的所有品牌工作就是在培养消费者的习惯。

【韩家英】：现在的广告传播也是在培养消费者的忠诚度，说白了叫习惯。让形象广告来引导他们走进“怡宝“的文化，走的越近，忠诚度就越高，这种忠诚度慢慢也就变成了一种习惯。习惯除了耳朵、眼睛的感知以外，还有一个很重要的支撑点，是消费者对产品的熟悉程度与他对这个企业的信赖程度有关系。比如，你无论走到那个城市对麦当劳的感觉都是一样的。

【王增利】：水很难象功能产品那样告诉消费者有什么特点，消费者买这个产品是出于解渴的需求。产品价格差不多，对应着的是一种习惯性的选择，这种习惯性再往深一步说开去，就是品牌的文化建设。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更具内涵。

【刘洪基】：品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。品牌本身不仅仅是简单的包装、卖相、宣传，还需要很多的地面工作，或者说营销方面的全方位工作，需要360度同时发力，才可能凸现出来。即使做了大量的宣传，但真正消费者选择的时候，习惯是比较慢的，需要在消费方面有很多的动作来推动。我们的营销战略是“小市场，大占有”，我们不追求品种的繁多，只要求实实在在、认认真真去做好自己擅长的方面。我们深知只有在区域市场真正做到领先和垄断，才能逐步追求市场区域的扩大。怡宝水在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，怡宝企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。

【王增利】：美国品牌研究专家杰夫·帕克赫斯特（Jeff Parkhurst）说过，品牌是真正地从消费者出发去构建的，它更强调品牌的社会因素和文化因素。将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。

【韩家英】：一个成功的品牌是产品与文化的有机结合。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。洪基你觉得呢，在做品牌的过程中还有何感言？

【刘洪基】：做品牌就是在追求“做”的过程中的快感。

［王增利整理，马龙、綦媛媛对此文也有贡献］