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路演随想曲--------- 侯孝海【华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监】  

 

资本市场就是这么现实!


 


这次路演对我们启发很大,对我们了解资本市场的观点和看法,重新认识我们啤酒业务的发展和我们的差距都会起到长远的意义。王群总经理在路演开始前,专门找我和书中总监,叮嘱我们都把基金经理们问的问题全部记录下来,回去后专门进行整理和研究,并在啤酒高层战略委员会上讨论。回想这20天的路演,我们的感受良多:

“比较”的逻辑:

广阔的资本市场有众多的投资机会,就像我们采购原材料一样,供应商很多,你必须比较择优,基金投资也是一样。全球啤酒企业有很多,他们看重谁,不看重谁?是要进行比较对比的。“比较”就是他们一个很重要的评价分析工具。雪花啤酒业务的各项指标他们一定是去同中国的上市啤酒公司去比较,同国外的大啤酒公司去比较。这就要求我们进行“树标杆,找差距”。好的东西你不需要多讲,他们一比较就会认同,重要的是把差距找到,并通过努力赶超对手,就会得到资本市场的青睐!这更体现了陈新华董事长所讲的“树标杆,找差距”的现实意义!

财务的表现

就像华润人崇尚的“业绩文化”一样,不管你说公司多么优秀,前景多么辉煌,资本市场依然看重财务数据。不管你的企业采取了什么管理措施,推进了什么有效的改革,你都必须有财务数据的结果,否则他们就不明白你这些管理的效益在哪里。如啤酒业务,尽管我们发展如此迅速,整合效应如何好,盈利指标增长超过行业水平,但他依然觉得你ROE有潜力,他依然说你盈利还不够多,成本还要降低。你可以说我们刚收购一些企业处于整合期,你也可以说你的竞争对手业绩比你差,他表示理解但不买账。你说渠道改革首先是打击竞争对手,抢占市场份额,其次才是成本的降低。他说你说得对,但你必须告诉我成本降低了多少?资本市场就是这么现实!这就要求我们清楚他们的评价逻辑,继续去争取更好的表现,继续从企业的各个层面去强化管理,容不得片刻的喘息。

战略的清晰

走一圈下来,强烈感觉到投资公司对企业发展战略的重视程度。他会极其关注你的企业到底要走什么样的路?这条路有没有前景?他对战略的关注有时觉得他们会非常不讲理。他们不关心你这项业务为何形成的?他对你当前的经营产生多么重要的影响?这都不关他们事。他就要求你把企业战略说清楚。不仅如此,它还要看到你是在这条正确的战略上真正动作才相信!这让我想起陈新华董事长在2002年初在啤酒“战略培训”上的谆谆教导。这几年集团一直在推行战略管理,通过对资本市场的了解,我们对华润集团讲战略的重要意义又有了更深一步的认识。

这几年,啤酒业务自集团推行战略管理以来,一直强调战略的重要性,不仅华润雪花啤酒制定了清晰的战略,而且已经将战略深化到各项业务中,并运用平衡计分卡等管理工具进行战略业绩的考核和评估。这条路在领导的鞭策下,我们走对了!

品牌资产与企业价值

很多基金都对雪花啤酒的品牌发展极其关注。雪花的每一步表现他们都进行大量的分析,体现了对品牌管理的重视。这一点上他们也“很不讲理”。他们不会在乎雪花啤酒品牌的起步基础,他们也承认品牌的塑造需要时间和资源的投入。但他们还是要你的品牌有很好的发展策略和表现。

资本市场也关注企业的价值,他们对华润雪花目前的企业估值很感兴趣。华润雪花经过十年的发展,已经进入行业第二名,全国布局合理,发展相当稳健,对收购企业的整合卓有成效,大部分企业都是在市场上经过整合和发展而扭亏为盈,为股东创造了很好的价值。这就使得华润雪花企业本身估值非常高,这也让资本市场充满了对我们的信心和期望。也再一次体现了华润集团追求股东、员工利益最大化的光荣使命。

 

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