[中国人民大学商学院副教授，商学博士，国内市场营销权威专家。著作有《论我国新型批发体系的目标设计》、《日本便利店的空间竞争战略的实证研究》等]

近年来，以百联集团、北京华联、苏果、物美等为代表众多大型零售组织的迅速崛起，加之外资零售巨头在中国的不断扩张，当前供应商与零售商关系中一个重要特征是零售商对供应商的优势地位越来越显著。与此同时，各零售业态普遍面临着“低价格、低毛利”的双低发展课题。与美国沃尔玛的“低价格、较高毛利”(综合毛利率超过25%)和日本7-Eleven的“较高价格，高毛利”(综合毛利率超过30%)等内涵型发展模式相比较，我国零售企业尤其是大型零售组织(包括大卖场)更多地表现为“快扩张、低收益”的外延型发展模式。

营销渠道领导权：争夺与冲突

由于“低价格”已成为我国大型零售组织的最主要竞争手段，故传统上作为直接收入来源的销售毛利（进销差价）逐年降低，零售业的销售赢利空间受到最大限度的挤压。为此，绝大部分大型零售组织均采用家乐福在我国首创的“低毛利，多收费”的赢利模式，以期通过多种收费来弥补“低毛利”造成的利润损失。由此导致零售商与供应商关系紧张，相继爆发了一系列冲突事件。

供应商与零售商的地位及其相互关系主要取决于三个方面：第一，交易实力。双方的谈判实力来源于能够影响他人决策的资源。包括资产、企业规模、销售网络、广告投放等。第二，交易依存度。A对B的控制度，取决于B对A的依存度，即某一特定交易对各自的重要程度。对供应商和零售商来说，这一指标分别表现为销售依存度和采购依存度。实际上，零售商规模越大或供应商的规模越小、越分散，零售商对供应商的控制力也越大，反之亦然。第三，交易谈判机制。谈判中，供应商将零售商对自己的贡献（如促销配合度、陈列面积、回款速度等）视作谈判目标，并为此向零售商提供诱因（如信用额度、一定期限的帐期、促销活动、售后服务等）。而零售商同样围绕供应商提供的诱因进行交易谈判，以决定自己的配合程度。供应商向零售商提供的诱因越多，对后者的控制水平也越高。反之，则为零售商所控制。

由上述分析可见，无论是供应商还是零售商，其交易目的可以简单地归纳为：在追求利益（诱因或贡献）最大化的同时，争取对营销渠道的领导与支配权。因为，支配力关系决定分配规则，具有强大支配力的企业可以分得更多的成果。

交易关系进化：从离散型到战略协作型

零售业态的竞争力在很大程度上取决于其战略商品群的竞争力和赢利能力，因为它决定着零售竞争的差异化程度。从零售业态的进化规律看，无论其提供什么档次的商品与服务，降低流通成本（包括采购、物流、促销等环节的成本）是各类业态面临的一个共同课题。但是，仅凭零售商的力量不足以解决这一课题，它需要供应商的参与、协作。

零售商与供应商的交易关系，传统上表现为组织外部的市场交易关系，即离散型交易。这种交易关系具有以下三个基本特点：（1）以明确的产销分工为前提，即供应商原则上只负责生产，零售商只承担采购和零售职能；（2）遵循竞争择优原则，即双方均采取开放式的渠道模式，通过价格谈判的市场竞争机制，选择对自己最有利的交易价格和条件；（3）谈判效果以企业实力为基础，多具有一对一和一次性交易的特点，交易关系不稳定。其结果，各方都会更多地将注意力放在交易利益分配方式和分配比例上。

随着市场和企业关系的发展，这种传统的市场交易关系朝着更加紧密的方向演变，并依次衍生出多种新型交易模式，主要包括：（1）多次交易关系：双方的目的在于形成可以反复交易的关系，以吸引对方的惠顾。（2） 长期交易关系：双方的目的在于维持关系，希望取得对自己有利的比较稳定的长期交易合同。（3）伙伴型交易关系：双方的目的在于进一步发展关系，并形成相互依存关系。（4）战略协作型交易关系：双方的目的在于发展基于长期共同目标的战略协作关系，是现代交易关系的发展方向。

不难发现，我国供应商和零售商之间的交易关系大多停留于前两种模式上，很难见到代表现代交易发展方向的战略协作型交易。例如，对在沃尔玛、7-Eleven等大型零售体系中常见的零售主导型供应链、强强战略联盟（如沃尔玛与宝洁、日本7-Eleven与味之素）、战略商品的自主与协作开发（如沃尔玛的自有品牌商品开发、7-Eleven的快餐商品协作开发）等重要思路，国内零售企业就很少予以重视和学习。总之，我国供应商和零售商之间的协作层面较低，双方均缺乏自律机制，发生冲突与对抗的几率高。

零售商的战略：调整赢利模式

综合上述分析，我们可以得到以下三点结论：（1）到目前为止，对家乐福等在我国实施的“低毛利，多收费”的赢利模式，是一种客观存在并被大范围采用的赢利模式。（2）“低毛利，多收费”赢利模式本身存在许多有待完善的特有问题。（3）在实际运作中，该赢利模式的某些缺陷被人为地放大了。

因此，针对当前供应商与零售商冲突与对抗事件频发的现状，为维护公平竞争的流通秩序，营造和谐的商业交易环境，政府部门将会从以下几个方面入手，规范供应商与零售商之间的交易行为：（1）制定“供应商与零售商交易行为管理办法”，从行政法规的角度监控并处罚交易双方的不正当和违法交易行为。（2）在相关法规出台前的真空时期，推动供应商对“滥用零售商优势地位”乱收费的大型零售组织的法律诉讼，通过法院判例规范供应商与零售商之间的交易行为。（3）鼓励中小供应商成立民间性质的同业公会或同业协会等，增强交易谈判实力，相对压低大型零售组织的采购支配力。（4）倡导供应商与零售商双方的自律行为。

上述四个方面，是政府部门调整流通政策的主要方向。对于我国大型零售企业而言，这意味着现有赢利模式下企业赢利空间的压缩。因此，调整赢利模式势在必行。从供应商与零售商双方交易关系的角度看，协作型交易将得到重视。协作型交易的优点主要表现为以下五个方面：（1） 通过信息、物流等协作，降低双方的共同交易成本；（2） 通过差异化商品的协作开发，实现高毛利；（3） 零售商降低对收费的依存度；（4） 对抗与冲突机会的减少；（5） 零售商合理合法利用优势地位

总之，零售新赢利模式（优质、低价、高毛利、少收费）只能建立在上述五个方面的基础上。惟其如此，才能真正发挥大型零售组织自身的店铺资源优势，并通过实现零售商与供应商关系的全面改善，共创和谐的商业生存和发展环境。