让顾客参与创造，或许正是有效捕获顾客心灵，使之成为不离不弃的忠实顾客的途径之一。

置身于商业环境中，我们每天都被创造着，因为我们一不小心就成了他人的“顾客”。商业的发达，使得每个人的细微需求都得到充分关注、研究，并想方设法给予满足。无孔不入的商业，在把手伸进我们钱包的时候，也给了我们从未经历的体验，激活了我们久违了的某些记忆和情感。让我们从一个被“异化”了的、“单向度”的人，回归为一个结构全面、层次丰富、情感与理性均衡的正常人。

商业文明就是这么飞速发展起来的。一如大师德鲁克所下的英明论断：“企业的目的只有一个正当的定义：创造顾客。”正是在不断创造顾客的过程中，企业获得了规模的扩大、效率的改善、资源整合能力的提升，以及对社会越来越重要的影响。


顾客关注的是效用，不是产品

德鲁克极富创造性的独特发现，是从企业外部来定义企业的目的：“企业想生产什么并不是最重要——尤其不是企业成功的最重要因素——重要的是顾客想要什么、需要什么。顾客想购买什么及对价值的认定，才是真正决定企业内容、企业生产什么及企业能否繁荣的因素。”

只有从社会的角度，从企业是社会的一个组织的角度，才会得出这样的结论。企业的目的无法从企业内部生长和定义出来。而所有企业内部的实践，离开了从外部对企业目的的定义，都很难使企业获得持久的生命力和成功。反之，一切企业内部的实践，都必须以从外部定义企业的目的为最后的归宿和检验。

“顾客”这个词并不是德鲁克的创造，自商业社会以来，顾客就一直存在着。德鲁克所做的，就是把“顾客”和“企业目的”牢固地焊接在一起。就像是捅破了一层窗户纸，让我们的眼前豁然开朗。

德鲁克还进一步指出：“顾客购买和认定的价值并不是产品本身，而是效用，也就是产品和服务为他带来了什么。”

以产品为核心的封闭的自我完善，最终会走入万劫不复的“为产品而产品”、“为技术而技术”的深渊。如果不能以“顾客的属性、地理位置、现实情况、需求及价值为出发点”，那么企业就失去了作为企业的正确的目的，就成了脱离社会的一种自娱自乐的组织。当“做正确的事情”尚显模糊和漂移的时候，“把事情做正确”永远是浪费资源、徒劳无功、渐行渐远。

这或许真的是一条永恒的黄金法则：企业的目的是创造顾客，顾客关注的是效用而不是产品。


顾客有效用之上的更高更多需求

在消费高涨、产品和服务饱和、商业文明高度发达的时代，仅有效用是不够的。这不是对德鲁克思想的否定或者补充，而是德鲁克思想的自然延展。

被商业文明创造和培养起来的顾客，决定了企业的成功，也使企业面临着更大的挑战。那就是顾客越来越挑剔、越来越难以满足。他们的需求已经超越了单一的“效用”，他们的需求在效用之上，变得更高、更多。

穿衣不是简单的蔽体，而是源自内心的一种自我形象定位，衣服的款式、品牌以及由此生发的联想变得越来越重要；吃饭不是简单的果腹，而是一种风情、品味、文化的认同和体验，结果重要，过程更重要；看一场电影，重要的不仅仅是电影本身，看电影的环境也重要，在嘉禾影院和在露天是不一样的体验；溜冰也不仅仅是溜冰，真正的冰天雪地和凉爽舒适的室内也是两种不同的感受；甚至逛超市也不一样了，超市里的装饰、品种系统、商品摆放、行走路线、甚至产品的出生地，都会给顾客带来不同的影响，而这种影响或许就是顾客显在和潜在的需求。

甚至更极端的是，你所提供的效用和效用之上的需求也许都是不错的，但是你以什么样的方式来提供，这种方式是否具有亲和力，是否让顾客感到舒服和自然，也成了顾客评判优劣、是接受还是离开的证据和标准。

当顾客温饱的需求得到满足，他所渴望的是生活的品格和生命的尊严；当顾客物质的需求得到体现，他所渴望的则是精神的充实和心理的愉悦。

效用之上，那些有待开发的更高更多的需求，对于企业来说，是挑战，也是机会。


顾客渴望参与创造

众多企业共同参与创造的市场空间，似乎就像一个大卖场。效用是必须的，效用之上的更多“效用”也是必须的，同时顾客参与创造，拥有更多选择的权利，也是必须的。

每一个顾客的需求都不同，同一个顾客此时此地的需求和彼时彼地的需求也不同。所谓“大卖场”，就是提供各种“效用”，让顾客自由选择和组合。也就是说，企业要预留出顾客参与的空间和接口，让顾客自己也参与到“创造”中来。企业不可能提供一个满足所有顾客需求的完整的系统，它只能提供“组件”，而顾客是利用这些“组件”来“组装”满足自己需求的解决方案的最后完成者。

帮助顾客完成自己的解决方案，是企业“创造顾客”的又一个合理的延展。提供“组件”使得顾客的组合无穷无尽，组合的多样性和综合性也使顾客的生活方式变幻无穷，顾客享受着生活方式缤纷万千所带来的愉悦，而且他们充满自豪感和成就感。

让顾客参与创造，或许正是有效捕获顾客心灵，使之成为不离不弃的忠实顾客的途径之一。

这些有感而发的文字，基于我在深圳万象城的真实体验，以及对《华润》2005年5月刊关于万象城的专题报道的阅读。

在万象城里留连、徜徉三五个小时，或许是一次“人性回归之旅”。去万象城的理由不是“因为它在那里”，而是那里让灵魂感到温暖，得到慰藉。