投资者关系管理也许不是一门难懂的学问，归根到底还是沟通、沟通、再沟通 ......

国家队前主教练米卢用人有一句名言：“态度决定一切”。无独有偶，危机管理的教条里往往提到一句话：危机发生时，媒体和公众不仅关心事实的真相，更关注企业对事件所采取的态度。这个意思就像人们通常讲的“能够原谅一个人犯错，不能原谅他撒谎”一样。据零点公司2003年的调查，45%的中国企业处于一般危机状态，40%处于中度危机状态，15%处于高度危机状态。如何平衡各方面的压力十分考验企业的管理功力，除了危机管理中重点关注的公众和媒体关系以外，如何处理好投资者关系也是对企业生存至关重要的一环。

危机管理包括两个方面，一是积极预防，二是危机一旦发生就立即采取措施，避免重大损失。上市公司作为公众公司，监管机构有严格规范的信息披露制度保证每一位投资者获得平等知情权，上市公司负有信息披露的义务，所以投资者关系管理（IRM）本身就对危机起到预防的目的。危机处理的核心内容是信息传播管理，上市公司的危机不可避免地波及其在资本市场的表现，许多危机还直接来自股市。从华润集团现在的架构看，我们在香港拥有6家上市公司，在内地控股2家上市公司，它们涵盖了24个一级利润中心中的14个，同时还有上市的联营公司华润上华，华润是单一大股东的万科和东阿阿胶，可以说我们大部份资产都在上市公司里头，等于说有可能给华润这块招牌带来危机的渠道是四面八方的，直接影响华润在资本市场的形象和表现。既然是传播信息管理的工作，要有效地发挥IRM在危机管理中预防及化危为机的作用，就不得不先在态度上有一个正确的认识，纠正几个误区。

首先要认识到任何公司在经营中都是有喜有忧的，忧的一刻往往是危机萌生的时候，不少上市公司的一个误区就是以为IRM就是利用各种方式将公司的好消息与投资者沟通，甚至是讨好股东，而对于不利于公司的消息却避而不谈，或避重就轻，以免影响公司形象。这种态度是完全错误的。投资者分为机构投资者和个人投资者，相对于普通公众而言，投资者对公司的了解和关注程度要深一些，尤其是机构投资者，他们更理性也更容易理解企业的经营问题，因此及时有效的沟通以化解不必要的误会才可以显示公司的诚信，赢得投资者的长期信任，也能有效地阻止谣言的扩散而引起传媒关注甚至是公众的恐慌。

其次要理解充分披露与强制披露在做事态度上的分别。上市公司要按照上市规则行事，香港之所以成为国际金融中心，市值最高的全球十大股市之一，就是得益于香港拥有成熟完善的监管机制。在证监会的上市条例里清楚列明各种强制信息披露的内容，理论上讲要在香港上市只要遵守这套游戏规则就可以了，而实际上从IRM所肩负的重任来看这只是达标，离优秀的标准还差很远。如果我们只以“要我干嘛就干嘛”的态度做IRM工作就达不到预防危机的目的。今天，在资本市场表现卓越的上市公司在IRM上都讲究充分披露，增加透明度，赢得投资者、分析员和媒体的好评。华创是香港首家主动公布季度业绩的蓝筹公司，这或多或少反映了我们华润企业在面对投资者时的君子气度。

最后，危机管理和IRM工作有一个明显的共通点就是都并非一朝一夕可以见功，而是全局性考虑和持续性管理合力打造的结果。企业的危机意识和尊重投资者的理念一样，要根植于每一个员工头脑之中必须依靠长期的努力，其实这也是一个态度上的问题。众多出现丑闻的上市公司很大一部分是由于财务危机引发的，比如美国的安然、世界通讯等，如果单从投资者关系管理的角度看，我们会发觉这毫无疑问是欺骗了投资者，但实际上这个外化了的结果一定是源于企业整个管理体系和企业文化。华润之所以在资本市场一直声誉不错，主要是因为我们这么多年以来一直坚守诚信和稳健的经营作风，而且近年来我们的企业使命等理念也日益深入员工心中，其中“实现股东价值最大化”也是华润与投资者沟通最有力的说法。

投资者关系管理也许不是一门难懂的学问，归根到底还是沟通、沟通、再沟通，但为什么上市公司在这方面的表现如此参差不齐呢，根本原因可能就是一个处事态度的问题。公司出现了问题并不是可怕，可怕的问题是负面影响被最大限度地扩大，并形成不可收拾的危机事件，在这个过程中IRM由始至终都是处于关键的角色。资本市场是冷酷无情的，资金的性格是逐利和弃弱服强的，不过在企业经营的每一个起伏时期如果能通过有效沟通，显示诚信态度，方有可能赢得投资者的长期信任。我们不希望企业发生危机，因为这需要花很大功夫去沟通，同属信息传播管理之事，IRM平时多做一点和做活一点，企业就增值一点，真有危机时日子也就好过一点。

[作者系集团董事会办公室员工]