| 让客户满意度与企业战略保持一致 --------- □ 包绿菲 | |
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客户的满意必须建立在客户的满意与企业战略匹配，最终的结果也带来企业的利益和股东的满意。
基于对平衡计分卡这一战略管理体系理解的不断深入，华润集团近期在集团层面推出了一个客户满意度调查执行方案的战略性举措。那些管理较规范的企业通常会采用客户满意度调查这一工具衡量和检讨是否实现了对客户的承诺。有的企业区分目标客户满意度和一般客户满意度；有的企业通过第三方运作，使得衡量的结果更为客观；许多大众消费领域和服务性强的企业不惜重金，策划“神秘打分”管理模式，在体现结果的同时，把满意度管理作为一种驱动效果极强的过程化管理，跨国企业的服务行业中颇为普遍和有效，中国企业也正跃跃欲试。在企业策划满意度管理的开始，管理者首先必须把握满意度与企业战略的匹配与一致性。任何一个利润性企业的战略蓝图规划的长期目标一定需要基于股东的期望制定财务目标，而给企业带来财务效益的正是企业的客户，所以，企业还需要明确目标市场和客户，确定产品谱，以及服务的深度和广度。检验战略是否成功最关键当然是看财务的结果，显然，财务结果取决于企业对锁定的目标客户表现如何，客户满意度便成了最有效的试金石。客户不满意，企业的战略肯定失败，因为客户满意度的连锁效应将会是客户忠诚度，老客户保留率，新客户增加率，客户分额率，市场占有率等重要指标，最终直接影响企业的业务增长和盈力能力的业绩表现，这也是股东们所最关注的。那么，客户满意就一定能保证企业战略的成功吗？未必，如果客户满意度没有和战略匹配，盲目一味追求客户的满意反而会对企业造成更大的财务损失。您有听说过武汉一家新开的商务自主餐餐馆吗？价格便宜得离谱，老板还以为能吸引一大批满意的商务客户，未料却不邀而来了一大批高兴而来，满意而归的退休老爷爷老奶奶，喧宾夺主，替代了原本是目标客户的商务人士。目标客户早没了，满意的客户反而成了生意遭殃的“祸害”，不过数月，餐馆只能狼狈关闭，想必这个老板没有做好功课，没搞清楚谁是他的目标客户，谁会为他赚钱。所以，客户的满意必须建立在客户的满意与企业战略匹配，最终的结果也带来企业的利益和股东的满意。 不同的价值定位决定了不同的目标客户群，比如西南航空的客户到“美美”百货购物，将会不满意，产品太贵了，美美百货的客户也不会在西南航空得到愉悦的体验，买票要排队，又没有商务舱，还得自己提行李；再比如客户如果对新产品交货周期有严格要求，有功能和速度方面的要求，那么就可能会对IBM不满意。因此，企业追求的客户满意度应主要针对目标客户，才能使客户满意转换成企业的效益和股东期望的利益。 客户满意度调研是一种对客户定义的认知和清晰目标客户需求的手段，而提高客户的满意度需要企业全体管理人员和员工共同努力和驱动来实现满意度的提高。平衡计分卡绩效管理工具已被验证是非常有效的管理工具。像中国的许多优秀企业一样，华润集团也正在努力不懈的学习和运用这个管理工具，并结合本企业的实情，使之逐渐成为具有自身内涵，有竞争价值的，他人难以模仿的战略管理体系。 ［作者系上海博意门咨询有限公司营运总监］  |