书讯  
 
《制造空白，然后填充它》


在大的愿景和战略逐渐清晰和细化之后，重新回到具体的生意和业务层面是必然的回归。对于利润中心来说，类似营销、客户、流程等这样的课题开始变得越来越重要起来，尤其是对于华润这样提供与大众生活息息相关的产品和服务的企业来说，它们作为支撑战略的柱石，与生意好坏和利润多少的关系更为直接，也是更考量企业经营功夫和更出成效的地方。

“生意不好做”——这是我们中国式的抱怨，而科特勒这本新著也正是针对这些诉求而产生的。这位国际著名营销学家，系统地总结了当今商品市场的发展状况是：品牌数量剧增；市场的极度细分；广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂；消费者的消费心理变得越来越成熟、消费者变得越来越难被打动……作者认为，今天的营销市场环境已大大不同于以往，今天市场上的产品不仅满足而且还超过了消费者的需求。我们的市场营销已经到了亟需新思路的转折点，近期所出现的新商业理念，走的正是不同的创新路线，而不是延续昨日无限细分市场的老路。

作者由此提出了“纵向营销”和“水平营销”两个新概念。前者源自特定市场内部的创新，后者源自市场外部的创新，科特勒认为，水平营销过程的步骤首先是选择一个焦点以便进行横向置换；其次是进行横向置换以形成空白；最后，考虑联结该空白的方法。 “焦点的选择”的要义是将产品或服务分解成一定量的要素，然后择其一二；“空白的联结”的要义在于需要适时的评估以不断修正既有的营销方案。于是，接下来的难点便在于如何有效地完成第二步，即进行横向置换以形成空白。

水平营销的基础就是制造空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白，就表面我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。制造空白的方法有很多，但大都是以替代、反转、组合、夸张、去除、换序等六种方法为基础的。这就是《水平营销》全书的重点及难点部分。比如，他以“在情人节给爱人送玫瑰花”为例，“替代”意味着可以在情人节送柠檬；“反转”意味着一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花；“组合”意味着情人节送玫瑰花之余可以再送巧克力；“夸张”意味着情人节送999朵玫瑰花；“去除”意味着情人节送什么也不能送玫瑰花；“换序”意味着情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。——“所有的操作都引出了不合逻辑的结果，它们显得荒唐；它们看似无用，因为它们都产生出了一个空白。然而，假如你能够制造空白，水平营销就成功了一半。”

于是，当我们把这种横向置换运用在市场层面、产品层面和营销组合层面，我们就看到了“创意”：用迪厅里的爆米花替代电影院里的爆米花（替代）；情侣吵架后送玫瑰花（反转）；在报刊亭可以买到汽油（组合）；一种在顾客购买后总是被退回的画（夸张）；没有任何广告的杂志（去除）；先吃后付账（换序）……没错，就是这样，利用水平营销理论可以为企业带来截然不同的营销效果，或是旧产品新功能，或是新产品新功能，或是新产品旧功能，不论哪一种结果，它总是能给消费者眼前一亮的感觉，从而打动消费者，使企业获得更多的市场份额。

今天我们会发现讲营销的书籍实在太多，选择本身就是一个成本不菲的难题，读错了不但不会“功力大增”，或许反而会“走火入魔，武功尽废”，科特勒的书多少会让我们觉得保险一点，这也是我们推荐这本书的另一个理由 。

[本刊 宋贵斌]