时代广场：超越客户的期望 ---------  □ 曹东莉【华润(上海)】  
 
成功永远依赖于“在客户最关心的方面竭尽全力”

情人节后的某一天，华润时代广场贵宾俱乐部接到一个老人的电话，小心翼翼地询问我们是否给她儿媳送过花，原来情人节那天儿媳收到一大束玫瑰花，说是华润时代广场送给会员的，但老人不相信商场还会送花给客人，还以为儿媳红杏出墙，就偷偷打电话来确认。在向老人解释清楚之后，我们的工作人员笑问：“要不我们明年就不送了？”老人却慌忙说：“不行、不行，那样她会不高兴的。这样挺好、挺好！”

华润时代广场和顾客之间有许多故事，这是其中的一个，它也许反映了当商家服务出乎顾客意料时所产生的效果。记得有一个公式写道：顾客满意度=预期服务—实际服务，满足顾客期望并非易事，超越顾客期望更是具有挑战性的要求。会员是华润时代广场的消费中坚，我们怎样才能提供给他们特别的服务和体验呢? 需要我们通过更多人文关怀和有品位的推广活动来提升会员的价值感和优越感，让他们感觉与众不同，受到尊重和关怀。

顾客满意度是华润时代广场营运中非常关键的一项指标。几年来，我们投入了大量的人力、物力、财力，希望能够最大限度地提高这一指标。然而，所有这一切的努力是否真得让我们的上帝感到满意了呢？我们当然不能停留在主观判断上，而应该考察我们提供的产品、服务与顾客的期望是否吻合。有这样一句管理箴言：不能测评，就无法管理。所以建立一套健全和合理的满意度测评体系并充分地利用它，将是我们发展的助推器。

华润时代广场贵宾俱乐部经过几年的积累，会员的人数不断增加，但这些会员中有的频繁光顾；有的偶尔前来，蜻蜓点水；有的犹抱琵琶半遮面，迟迟不肯露面。为什么有这样的差异呢？去年我们曾进行了一次VIP客人的满意度调查，结果我们发现，那些很少来消费的客人其实对时代广场的总体满意度并不比其它消费较高的客人低。原来有很大一部分消费低的客户是俱乐部初期时发展的会员，他们的会员资格多是赠送的，虽然他们对商场的商品及服务比较满意，但其实他们并不能成为我们的目标客户。因此，在此后的会员招募中，我们严格把好入门这一关，让真正的目标客户群进入我们的视野，通过会员营销和良好的服务力争使他们成为我们的忠诚顾客。在随后的跟踪反馈中，我们新会员的回店率和消费额都有了明显的提升。

寻找真正的顾客并满足他们的需求，提高他们的满意度，其实在很多时候，对公司的决策都有着非常大的影响。因为客户满意度调查不仅提供了客人对企业的满意程度，同时也应该显示出顾客在哪一方面最看重，最需要满足他们哪方面的期待。正如我们所相信的，成功永远依赖于“在客户最关心的方面竭尽全力”，因为资源是有限的。在华润时代广场经受市政封路严重影响的时期，生意清淡，但在消费者的满意度调查中，对时代广场的品牌定位和优雅的购物环境及服务仍给予了很好的评价，这无疑坚定了公司决策层的信心，与客人一起渡过了“严冬”。同时在对现有的品牌组合和业态分布的调整决策上，公司决策层也充分考虑了消费者提出的建设性意见，尤其是在休闲餐饮和配饰类品牌的引进上，虽然现在客户对这两方面的现状仍未达到十分满意，但他们会陆续看到我们的努力和成果。

满意度的管理归根结底还是要提高我们对客人提供服务和体验的水准，行动比调查的结果更重要。比如年初我们对写字楼租户做的满意度调查，公司非常重视，对调查中客户提出的问题逐一落实解决，包括TAXI候车点、邮局、票务、ATM机、自助付费终端机等租户在配套方面希望增添的主要几项内容，现在都经过努力予以了妥善地解决。又例如随着商场餐饮类品牌的增加，电梯客流猛增，客人的消费舒适度下降，客户的抱怨增多。这时公司及时做出调整，一方面改造两部辅助电梯，建设餐饮大堂，分流客人；另一方面增派电梯导购人员，与客人同上同下，带去现场的温馨服务，这些举措受到了客人的好评。

客户满意度管理是一项复杂的工程，需要很好的规划和执行。前期的调查、中期的分析研究、后期的行动和跟踪反馈，一整套体系要真正建立和运作起来，才能对企业起到举足轻重的作用，才能推动我们以客户为中心的战略实施。在这方面我们仍有很大的差距，相信通过集团的重视和支持以及我们的不懈的努力，一定能达到客户满意度管理的目标：让更多的顾客成为我们的忠诚客户。
[作者系华润（上海）有限公司员工]

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GE如何提高客户满意度

“推行六西格玛管理法是GE有史以来获取发展、增加创新能力和客户满意度的最大机遇。” GE前CEO韦尔奇如此说道。 GE提高顾客满意度的战略管理工具之一是6σ，为了保证顾客不满意度在百万分之四之下而不断改进业务流程。对此，韦尔奇在他的新著《赢》中写道：“6σ所采取的办法是减少浪费和低效率，完善公司的产品和内部流程设计，让顾客得到他们需要的东西，并且在他们需要和你承诺的时候得到，要让你的顾客保持黏性，一个主要办法就是满足和超越他们的期望，这就是6σ要帮助你的地方。客户、流程和员工是GE的6σ质量管理基本要素，客户是一切工作的中心，他们决定品质；流程指为了满足客户的需要；员工是这一方法得以实施的“战士阶层”。