理解应用：雪花啤酒的CS论据 ---------  □ 崔曦东【华润雪花啤酒】  
 
对于像雪花啤酒这样的快速消费品生产企业来说，顾客满意度通常包括消费者满意度和渠道满意度两部分，统称为CS，而有关CS的评估则统称为CSM。CS的主体实际涵盖两层涵义：其一，是指企业产品的购买者和消费者，在CS体系中一般被表述为“顾客满意度”（Consumer Satisfaction）。其二，是指将企业产品送达消费者的流通环节，包括零售终端在内的各级渠道经营者，也就是我们通常所说的“客户”，在CS体系中被表述为“客户满意度”（Customer Satisfaction）。因此，尽管在不同时期可能存在侧重的差异，但完整的CS是由“顾客”和“客户”两个概念共同构成的。

而CSM(Consumer/Customer Satisfaction Measurement) 所代表的是一套标准化的数据采集流程和分析体系，其特征是在连续数据观测的基础上，就体系中的指标表现做出阶段性的对比评估；其目标是敦促企业基于评估结论，针对不同的市场作用主体而做出持续改进；其实质是作为有效的管理工具而发挥自身的独特作用。CSM在整个系统中不是孤立的发挥作用，而是作为一个大的动态平衡系统中的子系统，其作用总是要通过同其它子系统之间的互动和相互印证、参照、比较、平衡评估来实现。

有鉴于此，华润雪花啤酒在对动态平衡系统有着自己的认知判断和清晰的分析的基础上，首先将工作重点放在系统环境的建设上，即“子系统”的配置方面，具体而言，将以消费者研究为核心的市场信息管理工作从市场部分离出来成立市场信息部，主抓市场信息系统建设，实现从信息指标体系的定义、规范的采集方式、统一的评价标准到总部与区域公司信息共享、市场业务评估的全面管理。这里我主要介绍一下与CSM相关的2个“子系统”：

首先是消费者行为态度监测系统(Consumer Tracking)。我们首先将中国600多个地级市按GDP总量、第三产业GDP、人均可支配收入、社会消费品零售总额等12项指标分成4类，即优先进入城市、重点关注城市、可进入城市、暂不进入城市。在前2类的10个“红区城市”和3个“白区城市”定期开展密度不同的消费者行为态度跟踪调查，并建起了45，000多人的啤酒消费者数据库。该系统包括消费者研究、品牌研究、产品研究、广告与媒体研究、生活形态研究等内容，它已成为检验品牌及市场建设成果的重要工具，同时也为其它专项系统提供了有力的基础支持。

在CSM方面，我们通过关注以下5个方面的量化、监测、评估来支持公司业务管理：（1）如何通过增加现有顾客忠诚度增加盈利；（2）如何通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利；（3）如何通过降低交易成本增加盈利；（4）如何通过减少失败成本来增加盈利；（5）如何通过提升企业总体声誉来增加盈利。

根据顾客满意指数的测量结果，我们可以从战略和战术两个层面上及时发现自己的优势和劣势，并结合企业自身的状况选择顾客满意度改进策略。

其次是渠道满意度研究系统(Channel Monitor System)。我们将啤酒零售终端按现饮场所和非现饮场所分类，在普查的基础上，按比例选择相应类型的终端店作为定期监测的对象，重点观测不同品牌啤酒的销售状况和终端经营者对不同品牌和企业的态度。我们将渠道满意度研究和消费者满意度研究相结合，分析以下内容：

不同销售区域顾客满意度的比较分析：结构变量比较分析、观测变量比较分析、变量相关性比较分析、影响各区域顾客满意度的具体因素分析、不同区域人口特征与顾客满意度关系的比较分析、不同产品顾客满意度的比较分析、不同销售渠道顾客满意度的比较分析、顾客满意度改进因素的汇总分析。

任何市场调研或信息系统的工作，最终目的并不是为了考核，而是有效推进战略。就最终目的而言，信息使用者的主导性永远是最重要的。任何业务环境的缺乏了解、业务本身的生疏、习惯语言上的差异造成的似是而非，都会带来意料之中的意外。主导权的不断前移，是有效性的必要条件。比如前边提到的2个子系统，今年已将主导权前移到区域公司了。

CSM作为市场信息系统中的一个子系统，依据公司不同阶段的战略目标制定相应的评价导向，进而对公司业务进行考评，以期实现业务改进。但资源永远不是无限的，我们不可能满足顾客/客户的所有需求，也没必要针对他们提出的所有“不满意方面”进行改进。我们要依据公司的发展战略，在顾客/客户关注并认为重要的不满意方面进行改进，同时努力引导顾客/客户将我们的“长板”提升到他们关注并认为重要的方面。
[作者系华润雪花啤酒有限公司员工]