一座城的宣言 ——《“中国硅谷生活城”白皮书》的诞生 |
| 张翮【华润置地】 |
| 通常，有战略眼光的开发商会把自己打扮成一个布道者，凭借自己对于区域及市场的前瞻性视野，创造性地提出项目的开发理念，并不遗余力的大范围传播，最终取得或稳固自己在行业内的领导者地位。这样的成功例子很多，潘石屹凭借“SOHO”的理念使得旗下的项目取得了连续多年的热销。新鸿基的YOHO
TOWN通过与Starbucks合作全城派发其“Joy of Living”的理念宣传册，取得了骄人的销售业绩。北京“星河湾”的营销主张——“全成品豪宅”打破了市场的原有定律，在一个市场均价7000元/平米左右的区域打造出15000元/平米的高端项目，受到了媒体和客户的追捧，并持续热销。 项目的销售溢价和速度之间成反比，一般来说，销售价格愈高，销售速度愈慢。如果用一个简单的数学公式来表示，那就是：销售速度a=常数c/销售价格p。但是不同的项目会意味着不同的常数c，项目开发理念的不同在很大程度上决定了常数c的大小。上述的成功项目，无疑在常数c上面做到了很高的值，在销售速度和销售价格之间实现了“鱼”和“熊掌”兼得的理想结果。 “形而下谓之器，形而上谓之道”。项目开发之道，需要从社会学、城市规划学和需求层次理论等方面去寻找论据，只有顺应大势，并以一定的高度提出具有前瞻性的主张，才能成为市场的领导者，并最终在客户的头脑中占有一个稳固的席位。布道式营销通常都是势如破竹的，从而引发核裂变式的口碑传播效应。新闻媒体和公众舆论会成为最好的传播介质，无偿地扩大项目的认知度和认可度。 华润置地北京公司的上地项目，定位小组在拿地前后对区域客户群进行了大量的调研和访谈，同时结合中关村-上地区域的衍生过程做了深入研究，总结出目标客户群的核心功能需求和情感需求。《“中国硅谷生活城”白皮书》正是在此基础上应运而生。 上地项目定位小组从2005年5月开始，对中关村-上地区域的人群居住状况进行了研究，发现这一地区的人们对自用型住房有着大量的真实需求，这些需求不仅包括对拥有一套住房的渴望，更体现一种情感层次的需求，集中表现在该地区人群强烈的校园文化和地缘文化情结上。为了大范围地传播项目的开发理念，并为后续的开发工作做好铺垫，定位小组用了四个多月的时间，编写完成《“中国硅谷生活城”白皮书》。白皮书系统阐述了中关村-上地区域的沿革、现状及发展，为整个区域的未来发展和现行开发模式的创新，做了大量有益的探索。 《“中国硅谷生活城”白皮书》的主体包括四大部分。第一部分为中关村-上地区域的衍生过程，白皮书以大量的客户访谈和区域现象描述为切入点，并结合知识经济背景下的生产力布局理论，寻找到该区域衍生和发展的凝结核——大学。改革开放之后，大学周边逐渐形成了大片的科技产业园区，大学成为这个“学、研、产”闭合生态系统的核心。现在，整个区域正以成熟的产业集群优势不断吸引同类型企业的进驻。一流开发商要以区域价值的提升带动项目的溢价，白皮书正是通过对区域的研究体现了开发商不同寻常的眼界和视野。 第二部分，白皮书将关注点放在了区域内人群的居住状况上，分析了该地区激增的居住需求，并总结出四类需求人群，分别为大专院校的教职工、中科院及其他科研院所的研究人员、科技企业的管理人员及工程师以及为上述三类企业及单位服务的大量配套服务企业的员工。通过大量调研和访谈，定位小组发现，该区域的居住问题集中体现在：真正能够满足居住需求的住宅不多；交通拥堵，出行和通勤不方便；景观环境不够理想，户型布局不合理；生活配套不齐全，社区服务体系薄弱等。上述问题说明，虽然中关村-上地区域已经形成了“学、研、产”之间的良性互动，但居住栖位的相对缺失已经严重的影响了该地区人群的生活品质。 白皮书的第三部分探讨了产业与居住之间的动态平衡问题。白皮书结合西方国家的城市规划理念和北京市“两轴两带多中心”的城市布局战略，提出了建立城市分中心闭合生态系统的思路。城市中不同的功能分区，即居住、就业、商业、交通、娱乐共同组成一个闭合的系统，任何一个功能栖位的缺失，都可能严重影响整个系统的动态平衡。中关村-上地区域目前在就业和商务配套这两个功能分区上已经处于领先地位，但在居住、生活配套、交通、娱乐等方面仍处于落后状态。 这也正是华润置地作为一个品牌开发商的市场机遇，我们要承担起弥补居住及生活配套相对缺失的社会责任，中国硅谷需要生活城！华润置地针对区域和客户的特质，为中国硅谷生活城赋予了八大标准。分别是： 四通八达的立体交通；轻污染的公共通勤；人与自然和谐共生；轻松互动的消费街区；校园文化精神的传承与超越；伴随终身的教育资源；节能环保科技驱动；体贴入微的社区服务。八大标准为区域客户描绘了一个活生生的理想居所，契合了区域客户的特殊功能需求和情感需求。 白皮书作为上地项目的开发理念，我们对其进行了大范围的散发和传播。白皮书PDF格式的电子版在四大网站（焦点、搜房、新浪、搜狐）均能下载。同时，印刷成小册子，对定位的四类客户群进行大量的派发。通过《安家》杂志的发行渠道，覆盖了海淀区3200多个咖啡馆、餐馆等高档消费网点；还有近10万册白皮书通过报纸期刊的夹寄，定向派送到大专院校教职工宿舍区、科研院所研究人员宿舍区和IT企业员工手中，并针对中关村-上地区域集中分布的写字楼进行上门派发。《“中国硅谷生活城”白皮书》是华润置地北京公司对于传播项目开发理念的一次探索，希望通过白皮书的大量散发提高上地项目的营销常数c。 当白皮书呈现在人们面前的时候，引起了强烈的共鸣，区域客户均对华润置地和上地项目给予了高度的关注和认可。在他们还在四处奔波寻找自己精神和居住的理想家园时，相信白皮书所带来的美好憧憬让他们放慢了自己匆匆的脚步。而我们作为这些憧憬的实现者，也感受到了肩膀上担子的沉重。
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2005年12月11日，华润置地（北京）公司举办“中国硅谷居住现状及未来趋势”主题研讨会并发布《“中国硅谷生活城”白皮书》，白皮书系统阐述了居住与产业、人文底蕴与城市建设、城市面貌与可持续发展之间的辩证思考。
《“中国硅谷生活城”白皮书》的发布，是华润置地针对地产开发理念与模式的一次积极探讨，尝试为地产开发提供新的思路，力求为硅谷区域内的开发建设设定新的标准。