| 【编者按】：品牌的大量涌现使品牌之间越来越难有所区别。著名的西班牙ESADE商学院讲师Ramon
Ollé与David Riu重申了品牌的基础：差异化。集团目前拥有产品品牌达百余种，多数处于竞争性强的消费品与服务行业。除了提供优质的产品与服务外，还要有明显的差异化，才能在竞争中脱颖而出。 新品牌管理——差异化 |
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| 去年，顾问公司Copernicus发布了一篇题为“品牌商品化”的文章，主要结论是：消费者越来越难识别某种品牌与竞争品牌之间存在的差异。研究指出，86%的品牌具有同样的属性。
从做品牌到品牌管理 众所周知，品牌最初设计出来是为了便于与竞争对手的产品相区别。我们赋予产品所谓“商标”，目的是便于消费者识别制造商，该过程包括赋予产品一些受消费者喜爱的属性。 但是，同任何战略迟早会被竞争对手发现并模仿一样，我们最后陷入品牌太多的局面。品牌有时变得毫无意义，不但不能帮助消费者选择，反而极大地复杂了购买过程。这是品牌的结束吗？我们的回答是否定的。这表示品牌管理这门学问的成熟。 一个强势品牌应当能完成三个基本目标：信息、差异化以及诱惑。信息，是告诉人们关于产品能提供什么。差异化，告诉人们购买者进行消费时应感觉到的差，必须让消费者相信你的产品所提供的是其他产品所没有的。诱惑，是品牌的根本目的，前两个是为第三个服务的。 当前无数品牌已经达到第一阶段。他们成功地让我们识别他们的商标，看到他们的广告。他们或多或少的成功使我们知道他们卖什么，但并没有诱惑到我们。 挑战差异化 可能很多人已经不再相信所谓的传统品牌。他们摆脱不了传统的利润型管理模式，有些以一种傲慢的姿态与消费者对话，有些全球品牌已缺乏对代表差异化的地方机遇、情感动向的敏感性。 然而，我们也能看到许多新品牌建立的经验，颇具创造性地通过用一个清晰含义与良好信息传递，作为一种差异化的手段。新战略使品牌成功地在大企业间占据了一席位置。这些新品牌管理模式给了我们一些启示。 1. 除了供应产品，还要提供感情。 如果我们计划打造某品牌，我们理所当然已经做好了产品，这是必要的竞争条件。创造一个具诱惑力的、差异化的品牌，主要取决于如何使产品充满感情。这包括一种愉快、愿望、吸引、贪婪、渴望的购买冲动，并不需要思考太多。如果我们的品牌具备明显差异化，一定有区别于其它品牌的情感成分，因为品牌是由好产品加好形象构成。 2. 消费群体的归属感。 品牌真正的成功不在于在产品形象的扎根，而是上升到具备一定相似体验的群体。客户组合是任何企业最有价值的资产。我们应当努力追求的是我们的品牌支持者。 哈雷摩托车（Harley-Davidson）是成功的印刻消费者身上的少数品牌之一。管理者通过消费者组织会议、节日甚至集会来分享客户经验。这不仅是一个有力的关系营销战略，也是公司信息的主要来源。 3. 价值存在于消费者。 今天的世界，我们得到越来越多的资讯。我们越来越不愿意买那些只是符号品牌的产品。在新的社会环境里，我们将不仅看好具有社会责任的企业，也倾向于选择符合环保、与他们拥有相同价值观和关注点的产品。 4. 超越传统的传播方式。 考虑一分钟：我们传播的主要目的是让品牌突出并引诱消费者，然而，我们要做的第一件事却是接受竞争守则。如果都不打破游戏规则，我们都会感到轻松，但只有那些运用与我们不同的媒介、按特例方式传播的品牌，才能在人们的脑海中产生深刻的印象。 当伏特加的竞争守则是讲自己的起源和制作细节时，“Absolut”却聚焦在瓶子上。当航空公司都展示微笑服务的空中小姐和系着领带的乘客时，“Iberia”则是用儿童的形象，使我们吃惊。当电信“Telefónica Móviles”宣传其技术和价格优势时，“Amena”却呈现年轻人跳舞的画面。 5. 细节问题。 新品牌管理的另一个特征是关注细节。细节有时会比大型活动能传达更多的东西：例如咖啡的装糖小袋、放置销售收据的小袋、一个微笑、进入商店时的某种气味、一首愉快的乐曲以及无数能产生差别的细节。 有的品牌伴随着大型战略以及巨额资源投入。也有品牌传播“我不关心成本，我关注你的满意度”，并意识到细节的影响，这些常常能产生令人满意的口碑。 因此，我们相信，那种在路边呼喊、单向传播的模式将结束。那些愿意聆听来自消费者、客户，或者称之为客人体验声音的品牌，才能真正为消费者所欣赏。
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