书讯
 
买100送100

买100“送”100了(或“送”50或“送”30)……每逢节日,我国各大城市的商场里,就会铺天盖地挂满这样冠冕堂皇的小红旗,开展声势浩大、大鸣大放的向广大群众送温暖活动。善良的人们一看到“送”字,就会感动不已。有一次我也是在这样极富诱惑和煽动性的吆喝声中,在深圳一家商场里逛了一下午。按照游戏规则,我必须先掏真金白银买一些东西,然后去换购物券,然后可以用购物券抵一部分银子,再去买东西。我心里不断地算计着怎样才能用我有限的银子实现我的价值最大化,最大可能地从商场老板那里占便宜。可是参与促销的那些商品的价格似乎都被施了魔法,我发现怎样也没有办法凑成一个比较令人满意的数字,要么就必须再花一大笔钱去买一件我本来不需要的东西,要么就只能花三十钱去买一双他们指定的,但是你明明知道只值三块钱的袜子,不甘心啊,抉择令人痛苦。我拿着一堆衣服裤子在商场傍徨复傍徨,在想象中和那位看不见的商场老板斗智斗勇,惆怅地后悔小时候为什么贪玩不好好学数学。越想就越是对这场游戏感到神秘莫测,对商场老板的智商深感敬畏,转而深深怀疑我是否真的占了便宜。最终的感觉就是很不爽,伤自尊。

从一份快餐到一套豪宅,活在商业社会,我们早已被价格的数字所淹没,每一个数字背后都有一颗冰雪聪明的心。明码标价当然就只能乖乖接受,如果可以砍价,双方就会展开一番从智慧勇气到辩才心理的战斗。当然绝大部分的情况下,买的没有卖的精。价格,对买方来说,是神秘莫测无法攻克的城堡,对于卖方来说,是威力巨大战无不胜的武器。

在《利润最大化——精明的定价与品牌塑造》这本书中,作者应用复杂的但也是常识性的方法来阐释定价,这些方法使定价成为一种合乎逻辑的、高回报率的行动,并与新产品和服务的开发结合为一体。垄断销售渠道的技巧在今天已经过时,现在江湖上流行的是价格策略,它成为撬动利润的巨大杆杠。谁真正掌握了精明定价的绝世武功,谁就可以建立强大的竞争优势。

作者认为品牌塑造并非品牌专家所认为的那种繁琐的、神秘莫测的事物,相反,它与定价存在确定的、不容忽视的联系,在没有细致的品牌塑造战略的情况下,一个高明的定价战略不可能存在。许多管理者并未对定价和品牌塑造给予足够的重视,一个原因是在这方面的努力看上去与收益增长并不存在直接关系。在各方面,定价和品牌塑造的效果看似不确定的随意。身为管理者,如何理解这些问题?作者告诉我们,真正的问题在于,并非定价行为的效果是不确定的,而是大多数管理者并不拥有能够使其对定价充满信心所必需的工具,而这,正是这本书的价值所在,它通过跟踪对产品和利润、定价和成本、品牌塑造和定价、价值和收益的控制,揭示了品牌与定价之间的密切联系。而且,与多数品牌专家的唱反调,作者认为,品牌知名度本身并没有什么价值,实际,没有明确的价值主张,这种品牌知名度完全是有害的,作者解释了为什么五十铃这样的公司通过高额的广告费用建立起显著的品牌知名度,然而其销售数量却反而比梅塞德斯这样广告费用较低的公司要少很多这样的令人困惑的问题。

2006年,是华润集团的“成本管理年”,如何降低成本并建立起有效的成本竞争优势?是华润经理人要解答的一道题。这本书重点探讨了成本与定价之间令人惊诧的新关系。与流行的成本决定价格的理论相反,作者认为,更为重要的是,在很多市场中其实价格战略是决定成本的基础,利用定价可以主动降低成本。

相对于谈战略之类的宏大主题——那些书可谓在谈“道”,这本书谈论的是“技”。即便是大道之行,也要靠“技”去贯彻和实现。正所谓,技之不存,道将焉附?
[本刊 宋贵斌]