体验情感:我们再次与客户亲密接触

 
我们究竟有没有饭吃,最后还是得由客户来决定。
——施乐前董事长兼创始人约瑟夫·威尔逊

一、生意之源:我们的客户满意吗?

就像爱情是文学永恒的主题,客户是生意永恒的主题。不能想象没有客户和客户不满意的生意,就像不能想象没有空气和水的地球。所以,20多年前,彼德·德鲁克提出了“企业的目的是要让客户满意”这一命题,不久后,汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在《追求卓越》这一商业经典著作中又主张管理阶层应该要“亲近客户”。从那时候开始,企业便纷纷强调客户满意度的重要性,要以客为本,但是真正能做到的并不容易与并不多见。对于客户满意的重要性企业都已经心知肚明,重要的是行动,而不是动动嘴巴。真正以客户为本的公司是可以看得出来的,只要看它们的日常表现就知道了,他们会以满腔的热忱了解客户的需求与兴趣,并会全心全意为目标客户带来最棒的价值,他们会把客户的需求与兴趣当做考验公司所有政策与程序的手段,并把所有的员工都教育成客户的支持者,让他们把一切心思都放在客户身上。公司在采用任何管理流程前,都会先问下面这个问题,而且一定要得到肯定的答案:“我们对客户的付出会因此变得更有价值吗?”因为公司的每一个员工和经理人都知道,客户是一切努力的根源。

“在中国肯花钱做这么大范围的客户满意度调查的企业并不多见”。2005年12月,在华润集团客户满意度调查成果研讨会上,来自盖洛普咨询公司的专家回顾了刚刚结束的这次调查,面对着厚厚一摞的调查报告,颇有感触。肇始于2003年客户满意度调查至今已经进行到了第三年。作为定位于与大众生活息息相关的多元化企业,面对着每一块业务都处于激烈竞争市场的态势,华润经理人越来越清醒地意识到今后可能会遇到的挑战:如何让“以客户为中心”的核心价值观真正深入人心,变成每一个华润人的从自发到自觉的意识和行动?如何避免快速的扩张和发展可能会导致的对现有客户的关注和支持减弱?多元化的发展是否会导致企业文化价值的冲突和割裂?因为涉及行业面广,如何巩固并进一步扩大市场领导地位?面对复杂的行业现状如何充分利用集团的品牌优势?……三年来,我们做生意提供的产品和服务,是否有市场和客户需求,抑或细分了市场,锁定了目标客户?能否提供令客户满意的商品和服务?在产品或服务到市场与客户之间的商业逻辑中,我们是否拥有了“武林秘笈”,掌握了“盖世武功”,已经“独步天下”?貌似简单的生意是否真的懂了?……华润经理人不断地在心里追问自己,不断地在行动上解答。

我们的工作不是说服你,而是以用心倾听为起点,倾听客户需要什么,然后再想想办法满足这个需要。
——美国全国汽车公司总裁麦可·莫伦

二、2005,我们再次聆听客户的倾诉
当被问及应该怎样描述苹果公司的时候?斯蒂夫·乔布斯定义是:我们的目标是站在技术与人性的交汇之处。时至今日,仅仅以客户满意为目标的企业,已经不能保证自己在未来竞争中的优势。因为客户满意只是保持优势的必要条件,而不是充分条件。市场上的客户只有一个共同点,那就是他们都在寻找有价值的东西,从满足基本的功能需求到追求全面的情感体验。客户价值来自全面体验,美好体验创造忠诚客户。哈佛大学“市场意识实验室”的创立者、《顾客怎么想》一书的作者萨尔特曼博士的话可谓一语中的:“一项产品或服务的有形特性对于顾客偏好的影响,远远不及全面体验而产生的潜意识的感官和情感元素。”这一评价强调了营造感官元素和情感元素对客户价值创造和竞争优势产生的强大的潜在冲击。正因为体验是一种如此主观的心灵感受,我们必须把所谓的专业、经验和自负抛开,心平气和地坐下来,和客户作心灵的靠近,才能真正地理解客户。

2005年,我们再次用心地倾听来自客户的声音。从8月中旬到12月中旬,历时近五个月的客户满意度调查工作终于告一段落,接着逐一向利润中心反馈,找差距,制订行动学习计划,有针对性地改进各项指标,整个调查活动形成一个逻辑完整的闭环,有条不紊地进行着。作为了解集团及利润中心在企业形象、品牌、产品和服务在客户心目中的满意程度,推动利润中心重视市场和客户,提高华润整体市场营销意识和水平的一种努力,2005年已经是华润连续第三年从集团层面组织客户满意度调查。2003年,是香港和北京两地三家利润中心的初步尝试;2004年,开始进一步扩大地域范围;2005年,调查对象扩大至12家利润中心,涵盖地产、零售、终端消费品、中间产品等主营业务。可以清晰看出,客户满意度调查是如何在华润一步步深入进行下去,规模逐渐扩大,地域更为宽广,沟通进一步顺畅,分析更为深刻,反思进一步深入……

让我们一起欣慰地回顾我们共同的努力。2005年客户满意度调查分两组进行:第一组6个项目,包括华润啤酒、华润万家(含苏果)、华润纺织、华润零售(中艺和华润堂两个项目)、华润物业,由擅长快速消费品调查的Research International调查公司负责。第二组6个项目,包括华润置地、北京华润大厦、华润上海、华润深圳、华润压缩机、华润微电子,由擅长内地房地产、中间产品方面调查的盖洛普(Gallup)咨询公司负责。调查样本量(被访问者)共8122人,包括业主552人、潜在及准业主341人、租户278人、顾客4500人、竞争对手顾客2052人、中间产品客户89人、代理商或经销/零售商310家。最终形成了13份值得我们研读的报告。为了保证调查的顺利进行和成果的充分利用,8月和12月先后在深圳组织了“客户满意度调查及客户关系管理培训研讨会”和“客户满意度调查成果分享会”。利润中心、集团董办、调查公司三方共同商定调查的最终目的和基本内容,确定调查问卷、范围、方法、地点和样本量,在设立测量维度系统、客户定性研究验证、确定测量维度、随机抽样定量研究、定量或定性研究报告的各个环节,都保持着沟通。

我觉得客户满意度并不是我们的终极目标,因为客户就算是对你满意,还是会向你的竞争对手招手,所以我在意的是要如何为客户带来最棒的价值。
——3M公司企业发展主任尔尼·迈尔

三、形成共识:“你的品牌就是你的人员”
一位经理人说,当他拿到客户满意度调查报告时,看着某项数据图表,引发了他很多思考,竟然不觉盯了很久。最终形成的各项目调查报告,提供了较丰富的数据,客观反映了华润在地产、零售、终端消费品、中间产品的客户满意度基本情况。

根据陈董一贯强调的找差距精神,利润中心同事在确定调查指标时,就有意识地从发现问题出发。数据出来之后,利润中心同事都敏感地对客户满意度较低的项目给予了重点关注。综合客户满意度调查过程和结果,经理人们清醒地认识到,从整体上看,华润在改善客户满意度方面还有很多工作需要去做:相当一部份业务在客户关系管理方面需要改善的空间很大,与竞争对手相比,某些指标上还有明显差距;主营行业的竞争力需要提升,在客户和消费者的眼里,还没有居于领导地位的行业;各业务与产品的忠诚顾客比例偏低,说明企业和产品的品牌知名度和美誉度需要提升……

面对客户满意度结果,华润的同事进行了冷静的思考,在研讨、反馈交换意见过程中,我们形成了很多重要的共识。

首先,对于客户层面的战略意义,认为“以客户为中心”是企业经营战略核心的部分,战略的中心是客户。客户管理和品牌管理,一定要成为华润集团的战略问题,要建立起华润的品牌和客户管理体系,并在组织机构上予以配合。

其次,对于客户满意度调查工作的开展,认为要作为非常重要的管理手段坚持下去。要借各项目分别反馈的机会,充分与调查公司沟通,掌握他们的分析方法、内容和结构。在以后的客户满意度调查中,要加强与调查公司的先期沟通。只有找准题目,才能明确调查方向,得到我们需要了解的客观数据。调查题目的确定,也折射出我们对市场的认知水平和对生意的理解深度。顾客满意度指标体系要有连续性。调查要从与客户的互动中寻找经验,用于开发潜在的客户。

第三,在如何提升客户满意度方面,认为并没有一个适用于不同行业的改善满意度的策略,多元化业务架构下的客户满意度的支撑点,在于每一个业务单元出于自觉驱动下的高度重视。要做到“高层重视,坚持不懈,狠抓执行,滚动评价”。客户满意度提升应该将问题聚焦,按照轻重缓急选出主要问题加以解决。针对问题要有行动方案,在客户的眼里,他所接触的每个华润同事,就代表着华润的承诺和品牌价值。一线员工的客户理念的形成是非常重要的,因此提出的指标不需要太多,但必须明确具体到一线员工。客户满意度提升是一个管理体系的问题。将来集团对各利润中心的评价要加入客户满意度指标。

对于是否将客户满意度纳入考评指标体系,华润采取了相当慎重的态度,毕竟考评是个双刃剑,而且客户满意度调查本身还处在发育完善阶段。客户满意度调查引起了华润经理人广泛的思考。有经理人这样问自已,什么体验能够明确客户的需求?哪怕只先满足一个地方——眼睛:人和鱼一样,也是有趋光性的。华润三洋压缩机的同事说,产品销售就像选美比赛,客户就是评委,除了容貌和身材,我们更要注重气质和内涵;有经理人提出,还应该结合客户满意度调查建立客户调研的监测体系,改进调研技术,在应用技术上更贴近业务;应该结合中国的地域差异和消费者文化差异来看调查结果,会更全面客观一些;已经参加调查的利润中心经理人并不满足,说样本量还偏少,钱花得还不够,一年一次调查时间太长,应该不断去比较,去改善;还没有纳入调查对象的利润中心经理人非常向往,华润水泥的经理人就热切地要求明年也给他们做调查。

“客户忠诚”这个词已经被彻底颠覆,我们是别无选择的一群人,我们必须对客户忠诚,猎人变成了被捕猎的对象。
——UPS首席执行官兼行政总裁吉姆·凯利

四、行动学习:持续改进与提升
“与框架梁交接处,注意采用斜砖侧砌顶牢”,在华润置地成都公司的行动计划中如是写道。我们大多数人不懂得建房子,但我们人人都要有房子住,都关心房子的质量。当华润置地成都公司把砌砖要求写到客户满意度行动计划中的质量管理内容时,华润置地成都公司的业主心里一定很踏实。

进行客户满意度调查的最终目的是提升客户满意度,改善管理,真正建立以客户为中心的经营文化。具体的调查活动结束之后,集团要求各利润中心立即制订改进行动方案,从三个层次上做好安排:

首先,要通过流程保障,形成长期系统:根据客户满意度方面存在的问题,反思企业管理各层面存在的问题,检讨6S管理体系、BSC管理理念在本单位的具体落实和执行情况,将方案的制订落实到管理体系中。

其次,要通过短期目标调整,逐步提高客户满意度:在短期目标设定上,不流于形式,选择首要有待改善的客户层面指标,数量不宜过多,并可根据改善情况,每年进行调整。

再次,落实一线行动,施行目标管理:遵循长期流程,围绕短期指标,明确每一个客户接触人员的工作要求和期望,通过明确的行动实现目标。

从2005年12月中旬开始到2006年2月底,集团董事办和调查公司一同分别走访利润中心,反馈2005年客户满意度的调查结果。从中发现,不少利润中心已经由基层开始,采用客户满意度关联评价指标,衡量员工业绩。由此,由于一线需要,产生了制度和行动,进而推动理念的提升,使得“以客户为中心”的意识真正不断得到强化。在年度预算汇报时,令管理层欣慰的是,很多利润中心在工作思路中体现出了对客户层面更深切的关注。

华润堂确定了回应满意度调查最重要意见、客户关系维护、产品与理念宣传、陈列与硬件环境配合、针对产品配专责的销售人员等行动方案。中艺拟设立“形象大使”,挑选数位有经验并具素质之前线人员,安排参加有关色彩、搭配等方面专业培训,希望稍后能根据顾客性格、应酬性质、品味等,协助顾客挑选产品搭配甚至总体形象。

华润置地北京公司提出按标杆管理的指标,提高相关的质量与服务的指标水平。上海公司提出组建客户投诉服务小组。成都公司提出定期、主动地向客户通告楼盘建设进展情况。华润上海提出加强投诉管理,建立投诉处理的电脑系统,把投诉归口统一处理,另外调整对客服人员的授权,提高一次性处理率。华润物业提出增加1-2个专门负责监管清洁的管理员,将监管的触角延伸到清洁公司日常工作中,通过管理延伸来加强对清洁承判商的监管。

华润三洋确立了今后在提高客户满意度方面需要加强与改善的三个方面工作,一是增加与大客户高层的互动,与大客户建立更紧密的战略合作关系;二是增强企业产品开发能力,在强化技术领先优势的同时,丰富成熟机型的产品系列,增加需求的稳定性;三是在企业内部成立以客户为中心的服务团队,增强快速反应能力。华润纺织提出在现有《客户管理规定》的基础上,进一步强调业务员的月出差天数、业务员拜访客户的频率和有效性,并要求分销点做好引导,市场部做好监督。把顾客视为产品创新的重要伙伴,让顾客参与新产品开发。继续深挖重点客户,推广利用“销售项目组”,为顾客提供快捷服务。

商业的最高层次是经营情感。客户之所以能够放心使用我们的产品,客户之所以信赖我们的服务和解决问题的能力,客户之所以认同我们的品牌价值,客户之所以有热情与我们共赢、愿意再次购买我们的产品或使用我们的服务、能够向其他人强烈推荐我们的产品或服务,客户之所以对我们的满意度很高,前提是因为我们做足了功夫,不断通过客户满意度调查得到数据、发现问题、完善制度、解决问题,通过符合商业的基本逻辑的管理行为改善,赢得了客户的情感。让我们深深期待,期待我们的客户因为有华润更舒适,因为有华润更丰盛,因为有华润更成功。期待我们的客户以选择华润为自豪,以选择华润为完美,将他们的情感忠诚地投入华润。
[本刊]


相关链接:
客户满意度为企业创造价值

客户满意度如果有了5%的提高,企业的利润将加倍。——Harvard Business Review
一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。——Xerox Research
2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。——Yankee Group
根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明,每个销售员的销售额增加51%,顾客的满意度增加20%,销售和服务的成本降低21%,销售周期减少了三分之一,利润增加2%。——Aberdeen Group

UPS如何以客户为中心
UPS曾多次被《财富》杂志评选为其领域的“美国最佳企业”和和同业中的“世界最佳企业”。他将焦点放在客户身上,投注许多心力研究、了解客户以及帮助他们了解他们自身未来的需求。他们从事了两项大型调查,其中一项是评估目前客户的满意度,另一项工具是“对话”,包括所有的货主。UPS营销研究主任法兰克解释道:在UPS,过去我们所做的决定大部分是基于企业组织的信息,现在也融入客户信息作为决定的基础,现在的比例是各占一半,将来希望比例能成为70(客户信息)比30(企业信息)。“一家公司所能提供其客户的价值,必须取决于不断评估客户对于所接受到的服务的观感,由数学家以复杂的统计技术精确计算,UPS可评估客户对其服务的反应,美国生产力及质量中心因此将UPS誉为”客户评估最佳营业伙伴“。