| 建筑你的生活，从懂得你的生活开始。 建筑无限生活 |
 |
| 王石【万科企业股份有限公司董事长】 |
| “在当今消费者的心目中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间。”基于这样的懂得、尊重和认同，万科提出“万科提供一个展现自我的理想生活”的品牌主张，并进而提出“建筑无限生活”的品牌口号。 随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替化性，社会分工的细化使得主流产品的功能也日渐同质。与此同时，消费者对房地产产品功能之上的附加值有了新的追求。房子不再仅仅是一个住所，还是一种生活方式，买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一个环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将越来越高昂。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业品牌建设创造了良好的契机，但另一方面，中国房地产开发市场还是初级阶段，消费者的品牌意识还没有完全形成。另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。 为什么？首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，没有建立有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，尽管具备发展企业品牌的意识，却缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，在消费者心目中的形象定位也模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域特征，不同的地区，从地理气候，历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。 万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，已经创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内还消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，才逐渐真正体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。 2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行的调查结果显示，与其他发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。 调研结果告诉我们，万科的目标消费者应是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一片属于自己的净土，在那里能完全放松，享受情感与精神的交流。 消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科倡导的健康丰盛人生不谋而舍。但客户的品牌体验与我们的客户理想并没有一拍即合——万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。 可见，万科的品牌塑造还存在不足：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；消费者对万科品牌的理解容易停留在表面的产品、服务等功能层面。 通过品牌整合，我们终于得以更加深入地了解了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的结合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。 结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将从懂得消费者的生活开始，让消费者真切体会到万科提供的展现自我的理想生活。 建筑你的生活，从懂得你的生活开始。 
|