做企业就是做品牌,
而做品牌就是做特色……

功夫·品牌
 
端木义和【华润万家】
中国功夫中的太极拳、少林拳、形意拳、八卦掌等著名拳派皆依仗其独门绝技自立于中国武林。当今市场中品牌的竞争亦是如此,商店里林林总总的商品以不同的品牌让人眼花缭乱。品牌决策与品牌管理作为一个热门学科,大家都在学;什么品牌设计、广告策划、产品推介等等招数,企业都在用。但市场竞争的结果,那些能够行走江湖经久不衰的品牌终归是少数。为什么呢?因为一个强势品牌不是靠一个好看的符号,好听的名字,或者依靠广告炒作就能忽悠出来的;而是要靠其商品和经营的独特内涵和深厚的功夫才能立足于市场。

就拿可口可乐来说,它的总裁敢夸口说:“假使可口可乐一夜之间化为灰烬,第二天早晨各家报纸的头条新闻会是银行争着给可口可乐贷款。”他能如此牛气,是因为可口可乐凭借独特配方和行销全球饮料市场的霸主地位,形成了强大的品牌力量,但这可不是一天两天练就的功夫。

再说中国的茅台酒,其国酒的地位稳如泰山,任凭皖酒崛起,川酒风靡,苏酒重振,但茅台酒的至尊地位无可取代。何故?皆因其悠久的历史、独特的工艺以及独特的香型,并依仗茅台独特的水土环境创出了特有的品位,别人无从模仿。这才是茅台酒品牌的定力所在。

再如苏州刺绣,已有二千多年历史,作为一种工艺美术品已经享誉中外。这种古老的传统技艺制作的双面绣,能够在一块薄如蝉翼的丝绡上一面绣出天真活泼的白猫,另一面却绣出粗犷浑厚的哈巴狗,千万个线头线结却又藏得无影无踪,可谓精美无双。这等高超的技艺就是成就苏州刺绣品牌影响力的内涵所在。千年绝技非一日之功,也非他人能够随意仿效。

所以,但凡知名品牌都有其独特的内涵,包括企业与商号的运作道理也是如此,总得有所擅长之处,或产品设计、或质量上乘、或成本优势、或工艺独特、或技术诀窍、或渠道独特等等,总之要形成自己的专长和特色,才能有别于其他品牌,而且让同行难以模仿,这就是所谓的核心竞争力。因为依赖广告宣传只能是一时之功,比如当年在中央电视台当过广告“标王”的企业,后来都先后败走麦城,甚至倒闭,几乎无一幸免。可见企业一旦热衷于媒体炒作之日,也往往就是开始忽视基础管理之时。而消费者对品牌的认同可不是听你怎么吹的,而是要在实际的购买和消费过程去体验品牌给他带来的价值,才可以做出评价。这也反映出知名度和美誉度的关系,知名度可以通过宣传而提高,而美誉度则是顾客消费以后才体验出来的;知名度具有时效性,美誉度才是维护品牌忠诚度的根本。

因此,企业创建品牌必须注重修炼内力,术有专攻,才能成为一个行当的高手。比如零售业也是如此,德国的麦德龙擅长仓储店运营,你让他开便利店,他一窍不通;日本的7—11只会开便利店,让他玩大卖场未必就行;家乐福大型超市运作比较熟练,如果搞多店连锁不一定得心应手。而本土的苏果超市擅长运用多种业态组合战略,在南京占据着霸主地位,别的零售商也奈何不得。

所以,做企业就是做品牌,而做品牌就是做特色,要形成与众不同的特色,就必须练成自己的独门绝活,才能以超常的定力扎根市场。这或许就是品牌管理的核心所在吧。
[作者系华润苏果超市有限公司员工]