在做出购买决策之前,对商品的欣赏、触摸、挑选是一种心理需求,也是购买决策的必然过程。

抚摸经济
 
端木义和【华润万家】
看到“抚摸经济”这个词,请别往其他地方乱想,绝对与洗头按摩无关。这可是笔者与一位学者型领导干部交谈后才带来的启示。

“把商品放在货架上让顾客自己挑自己选,这在七、八十年代是不可想象的事。那时到商店买东西,只能在柜台外面看。而现在超市已经非常普及。”这是刚从党政机关调任经济管理部门的一位领导对我说的。这让从事超市行业的我不得不思索一下。人就是这样,习惯的东西就容易形成思维定势;倒是旁观者清,能打破惯性思维。他的这番话实际上已经触及到一门新兴学科,就是《消费行为学》。从消费心理上讲,消费者求新、求异、求美、求奇是一种潜在本能。小孩子看见好玩、新奇的东西,总是抢着去抓、去摸、去摆弄。成年人也一样,在做出购买决策之前,对商品的欣赏、触摸、挑选是一种心理需求,也是购买决策的必然过程。而且会产生和刺激购买欲望,加快做出购买决定。

的确,过去的传统百货店根本没能顾及这一点。传统百货商店的销售方式,用柜台这一零售道具在消费者与商家之间筑起了一道自己都不曾意识到的障碍。这就是传统的思维习惯、买卖模式和经营理念。

而超市的发明者,最聪明之处,就是创造了开架式、开放式、自由选购的零售方式。不管发明者是否学习过消费行为学,实际上超市诞生时还没有这门学科。但天才就是天才,经商更多是靠灵感。这么一种自由选购,却引发了一场商业革命,超市开始风靡全球,在市场上把传统百货店打得溃不成军。

就我了解的苏果超市去年销售额就有180多亿元,平均每天销售5000多万元,每个月就有15个亿的销售。这就是让消费者去抚摸商品的结果。消费者这么一点点消费心理的需求经过商家一挖掘,却爆发出巨大的市场能量,的确不可想象。有位研究沃尔玛的学者计算过,沃尔玛在全球几千个店铺,每小时销售额5000万美元;每天8个亿美元。你看,把柜台换成货架,让顾客自选,就这么改变一下销售方式,就让超市成为一种最先进的流通方式,让沃尔玛成为全球最大的企业。当然,沃尔玛上世纪六十年代就开始经营了,让顾客自选了40多年,才有如此规模。中国的超市起步晚了,才十来年,不过也让顾客抚摸出来华润万家、联华、华联、苏果这样一批颇具实力的民族连锁企业。

所以,做零售业还是要把目光盯住消费者。目前,尊重顾客、服务顾客、帮助顾客解决需求问题、为顾客提供一个让他们认为公平(不一定是最低)的价格、保证商品质量的承诺,已经被商家奉为五大准则。但如果谁再能够天才地发现一点类似让顾客触摸商品这样潜在巨大能量的小问题,或许也能够创造出一种更新的销售方式,去战胜超市业态,说不定就能超过沃尔玛,再造一个“玛尔沃”之类的企业出来。

很可能!
[作者系华润苏果超市有限公司员工]