| 营销手段都是在遵守奥运规则下，基于奥运会这一极具传播价值的平台，并主要是围绕奥运会隐性载体开展品牌活动的。 创新的“非”奥运营销概念 |
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| 侯孝海【华润雪花啤酒有限公司市场总监】 |
| 面对2008北京奥运会的到来，如何让自己的品牌在奥运会的营销大环境下能够借助奥运脱颖而出，是一个需要深入思考的问题。 为此，雪花啤酒在深入研究众多品牌欲借助奥运并可能形成纷乱品牌环境的基础上，从提高品牌推广效率的角度出发，很早就决定不加入“奥运赞助商的队伍”，并独立创造和发展了一套针对奥运期间的品牌营销策略，我们把这个营销策略命名为雪花啤酒“非”奥运营销策略。 当然，我们所说的“非”奥运营销策略主要是相对于奥运营销策略来说的。 奥运营销的不同表现形式 一般的奥运营销，基本上包括两种具体的营销表现形式。一是奥运会合作伙伴、赞助商、供应商的奥运营销，另一个是其他品牌开展的拦截式、埋伏式的奥运营销。它们最大的不同是奥运赞助商拥有奥运会的众多赞助权益，其中最为重要的是赞助商可以使用奥运会的标志和奥运会的名称。而进行拦截式、埋伏式奥运营销的品牌，却只能通过利用奥运会的赞助商权益外的一些隐性的奥运载体和元素进行奥运营销。拦截式最常用的奥运会隐性载体有奥运会场馆、广告、电视节目、奥运明星、奥运运动项目、奥运代表团等等。在奥运营销的历史上，拦截式、埋伏式奥运营销是伴随赞助商的奥运营销一起成长起来的，并都创造了许多品牌奥运营销和拦截、埋伏奥运营销的经典品牌案例。 奥运营销与拦截奥运的操作方法 赞助商的奥运营销和非赞助商的拦截奥运营销，从操作方法上，都是围绕奥运会这一体育热点来组织品牌营销活动的。都是从奥运会出发，在消费者喜爱奥运、参与奥运的基础上，借助奥运会为品牌传播平台，将品牌巧妙同奥运会相联结，使品牌价值与奥运精神联结，以实现品牌价值的大幅度提升。 但奥运赞助商的奥运营销同非赞助商的拦截奥运营销也存在明显的区别。奥运赞助商的营销是采取对奥运会直接进行赞助，获取奥运会的赞助权益，并将品牌直接借用奥运会、奥运标志、奥运其他元素和载体进行的贴身营销。而拦截式奥运营销是在不赞助奥运会的基础上，直接将品牌同奥运会的“隐性载体和元素”连接，实现间接将品牌同奥运会关联，达到偷袭奥运营销的目的。因此拦截式奥运营销从营销上看是在奥运赞助的基础上的一个创新营销手段。 如何应对和破解奥运赞助商的奥运营销，创新的奥运应对和突破方法在营销史上层出不穷，如埋伏式奥运营销、偷袭式奥运营销、插入式奥运营销等，但不管怎样，这些营销手段都是在遵守奥运规则下，基于奥运会这一极具传播价值的平台，并主要是围绕奥运会隐性载体开展品牌活动的。 “非”奥运营销概念简述 “非”奥运营销的发展背景。雪花啤酒提出的“非”奥运营销策略，也是在遵守奥运规则，基于奥运会这一品牌传播平台和营销背景下发展的。奥运会第一次在中国北京举办，已不仅仅是一次体育的盛会，更是中国人民扬眉吐气、国家振兴的表现。北京奥运会的全民参与势必掀起普通民众高涨的爱国热情和民族自豪感。同时奥运会的“更高、更快、更强”和“重在参与”的精神也是全世界人民的共同情感诉求，这对中国的品牌来讲，是一次绝对不能错过的品牌传播、提升的契机。 同时伴随北京2008奥运会的来临，国内外奥运赞助商已经开始启动了它们的奥运营销策略。像联想、海尔、伊利等国内一流品牌都推出了极富奥运概念的广告和推广活动。因此未来三年，众多品牌必须积极面对奥运营销的挑战。 “非”奥运营销的消费者细分。“非”奥运营销巧妙地将奥运会同最广大的参与奥运、看奥运的大众进行了细分目标分离。将品牌的支持目标直接瞄准了奥运的大众，也就是看奥运、参与奥运的人群。因此说“非”奥运营销是基于市场细分、消费者细分而产生的策略。 “非”奥运营销的出发点。“非”奥运营销理论，尽管是在奥运的大环境下产生的，但其出发点却不是奥运会，也不是奥运会的隐性载体和元素。根据消费者细分看，“非”奥运营销的出发点是普通消费者和奥运的普通观众。 “非”奥运营销的概念。“非”奥运营销的概念理论，主要是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上，围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。即：从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众（包括消费者）而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，并同消费者一起参与奥运、观赏奥运，直接达到品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运的内在利益关联，实现品牌价值的迅速提升。 主要概念要点是：从目标消费群出发，从参与奥运的大众出发；挖掘消费者价值，体现奥运参与者的价值；支持消费者、支持奥运参与者、支持奥运会；遵守奥运规则 因此说，“非”奥运营销和赞助商的奥运营销和拦截式、埋伏式奥运营销在理论上存在很大的区别。 同时，我们应该看到，作为一个新的营销概念，尽管从概念上将奥运会作了细分的差异，但在面对前所未有奥运营销的攻势下，仅仅靠概念的提出并不能解决品牌实施奥运突围甚至胜出的问题，它还需要一套完整的理论框架和实证的营销实践。 
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