| 【编者按】
公司的独特性是所有那些能区别于其他公司的特征的总和，可以成为创造股东价值的重要工具。高层管理人员应系统地检视公司的独特性——作为巩固公司战略，以及寻求新的股东价值来源的重要手段。本文以德国拜耳集团（Bayer）的转型为例，说明企业是如何建立它的独特性。希望能对经理人有所借鉴。 独特性带来的回报 |
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| 每一间成功的公司都是建立在一个强有力的构想上。这个构想成为了公司独特性的核心及成功的基础。而取得的成功又会巩固及加强了公司的独特性，并为未来的成功提供条件。但是或迟或早，许多公司的发展都会到达一个临界点——原来的构想出现衰落或偏差，而那些曾协助公司取得成功的因素，对于未来的成功变得没有那么重要了。这时，除非重新检视或者重新定义其独特性，否则公司便会停滞不前，甚至陷入危机。许多公司的失败，都是因为他们隔了太长时间才去对他们的独特性进行检讨，但那时遇到的问题已经影响到了企业生存的根本。但管理层可以系统的检视公司的独特性，并且用它的独特性作为制定战略及寻求新的股东价值的工具。 拜耳的“三步法” 拜耳成立于十九世纪中叶，主要负责化学方面的研究。十九世纪末，拜耳的药品部门发明了阿思匹林，从而获得了丰厚的盈利。到了二十世纪，拜耳已经发展成为一家跨国多元化企业，其业务包括化工、医药保健及农化产品等。 2001年，拜耳一种主要药品Lipobay引致服用者死亡。拜耳处在生死攸关的风口浪尖。尽管拜耳从市场上撤回了这个产品，但是事件引起公众恐慌，给公司带来很大震荡。十八个月内，拜耳的市值下跌了75%。 拜耳采用了一系列常见的策略及手段——包括危机管理、削减成本、偿还负债、架构重组等——来改善公司的公众关系及财务危机。更重要的是，管理层向前迈进了一步：直接置疑拜耳作为一家企业今后继续生存的可能性，对企业的独特性进行了全面的检讨。在这个过程中，他们创立了一套三步法。 衡量公司独特性的实际价值：这个过程的起始点是理解公司的独特性，并且决定它是否适宜现在的经济及竞争环境。管理层需要思考以下问题：我们的发展方向是什么？是什么推动着我们？我们如何将自己和竞争对手区别开？我们原来采取的方式是否仍然适用于现在的情况？为了保持未来的成功，我们需不需要从新界定公司的独特性？ 多种方法可以帮助公司回答这些问题。例如，管理层可以回顾企业的发展历史，检讨其主要的竞争战略，或规划出公司改革及合并的历史轨迹。他们还可以借助外在的资源，例如投资银行的分析，媒体的分析，第三方的分析及客户的调查等。 公司如何回答这些问题，取决于公司所处的竞争环境。有时，公司过往的独特性仍然有实际价值，因此，正确的战略措施正是明确地回归这种独特性。例如，苹果电脑在面对1997年的危机时，就重新聚焦在公司原有的目标“为每一个人提供容易使用的电脑”。不过，也有的解决方法却是和传统的独特性划清界限。 拜耳管理层通过回顾，认为公司的独特性仍然可行。拜耳的成功和增长都来自于它的员工研发新产品的能力。公司的研究员及科学家在化工、材料和医药行业取得了很多领先的发明。管理层将这种独特性形容为“发明家的公司”。高级管理层认为这个核心特性仍然是有实际价值的，并且还可以作为未来战略的起始点。但矛盾是：为了保持公司原有的独特性，公司反而需要做出极大的转变。 将独特性融入战略决策的制定中：除非能将独特性转化为战略决策的基础，否则独特性是不会变成有力的工具的。因此，第二个重要的步骤是利用你的独特性作为衡量战略机会的重要标准。如果独特性及战略机会间有很好的配合，那么这个步骤实施起来会比较简单。当独特性及经济机会之间要做出取舍时，这个步骤将会变得较为困难。 拜耳的管理层在肯定了公司的独特性后，明确地决定要通过创新来实现增长。拜耳的新企业口号——“拜耳：利用科学，改变生活”——清晰地表达出其战略精神。 为实现这个目标，拜耳不得不做出艰难而又影响深远的决策。化学品业务一直是公司的核心业务，在其德国的总部，该项业务占了人员及资产的2/3。但是，经过多年发展，化学品业务已经发展成了大宗用品业务，其成功的关键是有效的成本管理。这和拜耳新的独特性公式并不完全相符。因此，管理层决定将化学品业务剥离。拜耳向资本市发出了场清晰信息，它将着重于创新及增长，这将引领公司向新的及更盈利的方向发展。 将独特性融入到每日的营运中：在运用公司独特性来创造价值的最后一步，就是不但将独特性融入战略制定中，并且要融入每日的营运中。例如，GE的独特性是强大的文化及一致的投资管理。独特性转化成高度的标准及有效的收购合并程序，清楚界定了确定独特性及选择收购对象的策略。 拜耳通过增加研发开支，将“发明家的公司”这个概念融入每日的营运当中。公司还将创新列入高层的职责，管理层在董事会中要定期检查拜耳在创新方面的表现。另外，拜耳还成立负责发展各个科技间的平台的拜耳技术服务和负责在现有的业务范围外为公司寻找新的发展机会的拜耳创新。这些转变都向客户及员工表明：创新已经成为了公司重要的独特性，并且会通过创新创造价值。 公司的独特性是所有那些能区别于其他公司的特征的总和，可以成为创造股东价值的重要工具。独特性是竞争优势的最终源泉，也是每一个成功策略的基础。当你开始思考公司独特性的时候，你应该问自己下面四个关键的问题： ◇公司的独特性是否可以用几个字就能概括？ ◇公司的独特性与公司的关键成功因素是否匹配？ ◇你是否用公司的独特性作为制定战略的基础？ ◇公司的独特性是否可以融入关键的运营过程中？ 这些问题的答案，将会决定公司独特性所带来的回报，是不是足以应付公司所面对的竞争挑战。
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