聆听客户的声音 |
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| 5月底，华润集团2006年度客户满意度调查工作正式启动。至此，由集团董事办主导的客户满意度调查工作已经连续进行了四年。从最初的试验性质（每年选3家利润中心），至2005年范围扩大至11家利润中心，再至今年的全面展开，可以清楚地看到客户满意度工作在华润逐渐的深入和展开，重视客户，以客户为中心越来越成为华润的核心价值观之一。 客户满意度调查的目的是要建立起以客户为中心的价值观，要从生意的角度去看待客户关系管理，这关乎到我们的利润，也是对客户期望的一种管理。通过客户满意度调查的数据库我们可以逐步建立一种评价体系，最终目的是建立起一个以品牌和客户为核心的网。这会让我们组织里的每一个人都流着一种血液，一种敏锐的、顾客导向的血液，一定要把顾客两个字，让每一个华润人都记在心里,印在脑子里。 这不是一朝一夕的事情，但是非常重要。我们要建立“以客户为中心”的华润经营文化，不仅仅是我们自己的满意度调查，还要用心去聆听客户的声音，听听他们的看法说法。 心在哪里, 你的客户就在哪里。 老田买房记 在翡翠城那堵长满爬山虎的绿墙前，成都的秋日艳阳洒在田德祥他们的身上，每个人都闪耀着灿灿的光。他迅速地按下快门，一群人和他们身后那堵绿墙及花木掩映的房子、湛蓝的天空，一起长留镜头之中。 他们都是老田的亲戚，几天前从北京来到成都，趁着国庆长假，准备在成都好好玩几天。一进老田家住的翡翠城小区的大门，一个年轻的保安一边跟田德祥他们熟悉地招呼着，一边飞快推来一辆手推车，手脚麻利地把大家的大包小包放到了车上。听着亲戚们的啧啧称赞，老天觉得心里很满足。在心里，他又一次暗自觉得当初买翡翠城房子是明智的。 “在翡翠城之前，我看了三、四年的房子，一直没有看到让我动心的楼盘。”年近四十才开始买房，老田觉得每一分钱都是血汗钱，绝对不能让开发商欺骗，这让他变成了非常挑剔的人。但有些看楼经历让他感到很不爽。“这几年房子卖得火，开发商都挺牛气的。经常是在售楼处转悠了十多分钟，都没有人理睬，好不容易有个人接待了，但一听说是第一次来的，就把我们晾在一边。售楼员的介绍总让人觉得就像在背书，背完了就算完了，再多问几句就支支吾吾了，恨不能把刚才说过的再背一遍。甚至还不如我自己对楼盘知道得多……” 2004年春天，老田初识翡翠城。 当他第一次来到翡翠城看房，翡翠城边东湖的粼粼绿水让他心动，老田觉得翡翠城的灵性，全在东湖那一抹山水，在这里它可以为它四十多年的疲惫心灵寻觅了一个停泊港湾。从样板房里放眼望去，尽收眼底的是草地、阳光、湖水，或是蜿蜒流淌的府河与沙河。老田似乎觉得这里的水岸生活，他可以诗意栖居与自然的对话，可以体悟人性与自然的交融。 翡翠城是一座以水为主题的生活社区，地处成都府南河与沙河交汇处，汇三川之秀气，聚两河之灵性，景色如镜。近水而居，纳山水之灵性，本身就是一种生活态度。 老田觉得这就是他的家园，想到这里，他自己禁不住感觉到胸怀豁达起来，在恬淡与平静之中，一种包容厚实、自尊的生活意境浮现在他的面前。在售楼处，售楼小姐不知疲倦地奔波，脸上一直挂着笑容，让他始终有一种冲动和愉悦。 老田当场落订了一套。之后，老田加入了“置地会”——华润置地的客户服务组织，成为了联系会员。此后他每月都能收到三本杂志——《华润》、《华润置地》和《置地会》。从此，来自华润置地的产品、服务、活动信息源源不断向老田涌来。几年的看楼经历，老田积累了很多对楼盘的认识和理解，在与华润置地的往来、看房、买房阶段，出于对自己家园的关切，他曾多次对翡翠城的产品营造、广告、会所服务提出过很多意见，以至于当时翡翠城营销部华润置地的同事人人都认识这位中年人，老田顺理成章地被大家选为了业主委员会的主席。 只有自己注重细节的人才懂得体味别人营造的细节，只有注重细节的公司，才会理解和认同客户对产品的细致要求。 翡翠城客户服务热线对老田的各种问题的回应让老田离翡翠城越来越近，特别是《华润置地》有一个互动栏目，每期都会刊登几封读者的来信，解答客户关心的问题。其中有一期刊登了老田的那封信。当时，对翡翠城周边环境有极大改善作用的东湖公园，是由华润置地负责建设的。老田非常关心公园的建设进程及周边一些工厂的拆迁进展，他试着就此事写了一封信询问此事，三天后，他收到了的回信，详尽地答复了他所关心的问题。信的最后写道：“您的来信将会作为公司一份珍贵的资料，它会一直提醒我们始终保持对客户的尊重。”相对于那些片言只语公事公办的客户回复，这些信件才是真正的信，不光是因为它们是写在纸面上的，而且读起来有一种和老朋友聊天的感觉。“一个公司能够这样来和一位准客户沟通，从这一点我就觉得这间公司值得信任。”相对那些关注数字的年轻人，老田更愿意从细节和感性层面去看问题，尤其当北京的亲戚对老田的独到眼光刮目相看时，老田心里美滋滋的，常挂在嘴边的却是“赶上了机会”。 “房子不只是一个睡觉吃饭的地方，更重要的是要找到一种自己喜欢的氛围和生活的感觉。”这是老田的理解。 谈论客户满意度，最重要的是客户的体验感觉。这种感觉其实就是一种价值观，一种文化。老田的故事是一个个案，但更是一个典型，在和我们的交谈中，老田的满足感让我们感动。他说住在这里，就像《华润置地》杂志里一篇文章写到的：喝酒的最高境界在似醉非醉之间；做人的最高境界在似是而非之间；居家的最高境界在宁静与繁华之间。 在翡翠城，老田找到了这种境界。 [宋贵斌]
乐生的电影岁月 银幕上正在放映成龙的新片《宝贝计划》。张乐生从机房的观察口看出去，他说：“成龙大哥最经典的风格又回来了。” 张乐生是深圳嘉禾影城的营运经理，1992年和父母从3000多公里以外的老家——黑龙江小城鹤岗南下来到深圳。和这座城市里许多的东北移民一样，仔细听的话还是能辨出言语间淡淡的东北口音。 位于深圳华润万象城内的嘉禾影城是深圳最好的现代化专业影城，也是万象城的主力店之一。2004年张乐生从暨南大学毕业，自幼喜爱影视的他幸运地进入了嘉禾。那时，这家享誉香江的老牌电影公司正从电影制作转向发行，极力北拓内地。华润万象城的诱人前景吸引嘉禾在万象城内布下了其在大陆的第一枚棋子。2004年底，嘉禾影城和万象城同步开业。两年后，其票房规模已达3000万，居全国第三。张乐生以及他的同事更被嘉禾创始人邹文怀老先生称赞为嘉禾北拓神州的“开国功臣”。 谈到华润，张乐生一下子显得有些兴奋。他抬了抬眼镜，身子微微向前倾，“我姐姐就是华润的。”张乐生的姐姐从2000年来到深圳后就在华润万家工作，见证了“万佳”到“华润万家”的变化，也从一名普通的服务员成长为华润万家龙岗店的楼面经理。“我和姐姐开玩笑说，我们两个都在‘华润’上班。” 作为一个普通顾客，张乐生认为万象城吸引人的地方在于营造了一个舒适的空间。近300家各式店铺的多元组合，让顾客从上午十点开门进来，就能乐在其中——不仅仅因为有心仪的商品，更在于这里的环境、档次、服务等一些细微的东西让客人感到一种被尊宠的感觉，消费者能享受购买的过程。“以前我曾认为影城和冰场之间是抢生意的关系。但慢慢地我们发现二者间其实存在‘带旺效应’——比如父母带小孩来滑冰，但自己却可以到嘉禾观赏影片，而很多观众也会在看完电影后接着到冰场溜冰。一些一线品牌旗舰店的入驻，对于影城也有带旺和档次提升的作用。我觉得这是客户组合的合理性。”在推广上，作为租户的嘉禾也与作为发展商的万象城进行合作，对万象城的VIP卡和嘉禾自己的会员卡互相积分换礼。张乐生说，这种方式使他们互惠互利。 说起万象城的同事，张乐生一直感到“很敬业和friendly（友善）”。有一天晚上，观赏影片的观众反映很热，室内温度甚至达到了27度。“从我们的系统上来看应该是空调进水温度很高。没办法——只好深夜一点钟打电话给宋步洲先生。”宋步洲是华润（深圳）有限公司营运部员工，负责同万象城主力店铺沟通的他是华润方面和嘉禾打交道最为频繁的人之一。“没想到问题这么快就解决了。”想到电话那头宋步洲模糊的声音，张乐生至今仍觉感动，“后来我知道，是一帮人深夜爬到房顶上维修好的。” 随着万象城在深圳的影响不断扩大，嘉禾的票房也在不断增长。很多以倒票为生的“黄牛党”开始盯上嘉禾。那天恰好是周末放大片，两伙黄牛党都想向客人兜售影票，于是在嘉禾的票务台前发生了争执，两伙人甚至扭打起来。场面一时很混乱。“华润的保安反应真迅速，马上冲了过来，带走了那两伙人并没收了几十张电影票。”张乐生和同事很惊讶于保安的反应速度。后来才知道，人流很旺的时候，安装在万象城里公共区域的摄像头都有一个会专门对着嘉禾的大堂。“作为万象城的一个租户，他们这样做让我们觉得很安全，心里很踏实。”张乐生说。 其实，让张乐生满意的服务还很多。比如，影城常常举行的电影首映式、明星见面会上，万象城的保安部会在现场维护秩序；万象城每月的DM上也会发布最新的影讯；由于夜场电影散场较晚，万象城在照明、电梯、车场服务等公共设施上会配合嘉禾延长时间。 最后一场电影放映结束了，张乐生要利用接下来的时间整理好影城一天的报表——对当日的观影人次、人均消费、上座率以及卖品部、咖啡吧的营业情况，进行“埋数”（简单的统计），然后交到香港总部，一些数据也会反馈给万象城。通过租户的数据反馈，宋步洲及他的同事会更清楚自己的工作方向。建设“中国最具示范效应”的购物中心是他们追求的目标。“当看到租户的营业额节节上升，自己的工作得到租户及顾客认同时最有成就感。”宋步洲说。 十四年前，恰同学少年，乐生在家乡的小录像厅里结识了香港电影。《A计划》里成龙的真功夫让坐在人群里的男孩激动不已。 十四年后，梦想照进现实，乐生终于在万象城里见到了自幼仰慕的成龙。时光雕刻出的那一份电影情结在万象城续写铺陈。 [陆文俊] 老胡的啤酒经 “还差多少箱没完成？” “障碍在哪里？” “下一步怎么办？” …… 一边听着业务员的汇报，老胡一边不时地插话追问。 老胡是安徽人，他经营的辉业酒类商行是雪花啤酒在深圳的主要经销商之一。看得出，老胡有着很重的故乡情结——公司名称中的“辉”字同“徽”谐音，平时抽的也从家乡带过来的“皖烟”。 “往前冲，狭路相逢勇者胜。把头砍下来也要把任务完成。”每次在和华润雪花啤酒广东销售公司的业务周例会上，老胡总会有力的挥挥手，做个姿态。周例会，是销售公司解决经销经销商销售过程的问题会，配合经销商啤酒促销的鼓劲会。 “广东啤酒市场竞争远非激烈可以形容，简直就是惨烈！”雪花啤酒广东销售公司的武冰深有感触。全国十大啤酒品牌中，广东市场就占了四个——青岛、珠江、金威、雪花。其中，占尽了天时地利的本地品牌尤为强势。对于雪花的进入，竞争者相当敏感。早在雪花进入深圳市场伊始，就有竞品推出了所谓的“融雪计划”——在酒楼、排档等现饮场所封锁市场——试图以此让初来乍到的“雪花”从市场上蒸发。面对压制，雪花锐意反击，采取“沙漠行动”——联合一批经销商，在对于新进入者雪花来说的荒芜沙漠中，一点点地铺市，抢占市场份额。后来，一位分销商对于“融雪计划”做出了自己的诠释：所谓融雪，不过是化雪为水，渗透力反而更强了，成就了沙漠变绿洲。 广东市场是雪花啤酒的“白区”。广东本地的经销商大多习惯了本土品牌的操作模式，在渠道建设上主动性不高，习惯依赖厂家的人海战术。很大程度上仅只作为“物流”的经销商主动参与市场的意识很薄弱。雪花广东销售公司根据以往在“红区”的经验，要在广东立足，就必须培育对市场有控制能力的经销商。为此，通过艰难的沟通和相当的物力、人力支持，逐步将一些经销商从“坐商”转变为“行商”。在市场上推行直分销体系，发动直配商（业内俗称“大批”）的业务员、分销商（“二批”）的业务员和公司的业务员一道，“三位一体”，在市场上形成合力，开拓渠道和终端。 快速消费品中，酒业的通路最为复杂。在经销商中流转着这么一种说法——“做好酒类，什么快速消费品都能做。”老胡坦言，啤酒是利润很薄的流通货。“华润公司实力强，做事爽快，回款快，我们心里踏实。” “现在我们同客户是相互依恋的关系。对于这样一个刚起步却竞争激烈的市场，雪花处在弱势，刚开始在选择与客户的合作上，不得不选择没有受到竞品足够重视的经销商。一方面，雪花看好它的区域销售网络；另一方面，对方也看好雪花啤酒的前景。所以，客户服务意识尤为重要。”雪花深圳销售部的陈经理说。在他办公室的墙上贴了一句话——“一山放过一山拦”。他说，这时刻提醒同事们不要松懈。 然而要说服更多的经销商承受从“坐商”到“行商”的阵痛仍很困难，毕竟牵涉到人力和资金的投入。在武冰看来，经销商和供应商之间的矛盾肯定是存在的，“不吵不闹的话，说明经销商不想和你合作了。恰恰是来找你吵，找你闹，说明他关注你的生意，而他能力有限，需要你的支持，视你的企业为其未来发展的根基。” 老胡做过工厂的生产、销售，再到自己成为经销商，从“红区”到“白区”，从北方到南方，浸淫啤酒行业20多年。自从雪花在安徽收购啤酒厂后，老胡就代理雪花至今。2005年，雪花南下深圳。老胡敏锐地察觉其中必有机会，将自己的业务也拓展到了深圳。因为生意的原因，现在已经全家移民深圳。他戏言：“经销商是‘唯利是图’的，自己追随华润多年，看重的是未来的利益。” 如今，开业一年的辉业酒类商行啤酒类专营雪花。与华润合作多年，他觉得华润对经销商就像自己公司的一员。虽然目前雪花在广东市场才刚刚起步，但他相信“身靠大树好乘凉”。在“红区”建立起的内部管理系统和对渠道的驾驭掌控能力，将有助于他在深圳市场有效地控制资源的投放方向。 “因为掌控了终端，品牌认知度也有了提高，我有信心明年能做得更好。”胡老板言语间透出坚定，“我们和华润是一家人，共同畅想成长。”借用雪花啤酒的广告语，老胡把自己和雪花很有趣地结合在了一起。 [陆文俊]
Rachel与Ole的亲密接触 我的朋友Rachel，身材颀长而优雅，可能是做英文培训工作的缘故，标准的普通话里夹杂着洋文，抑扬顿挫，很是动听。 我们每次见面都是在中航健身会里，她跳操的姿势优美，我时常感觉到她像一只跳舞的白鹭。和Rachel相识，是在中航健身会的更衣室里，Rachel和朋友聊天说起万象城的Ole店，有很多“洋产品”，待会要不要一起去等等。我是华润人，在深圳华润大厦上班，又常去Ole店买东西，顺便就接上了她们的话题。我开玩笑：“Rachel是Ole的粉丝儿[fans]”，她却幽默地强调：“是铁丝儿”。 “我喜欢到Ole店购物，很多东西只有在那儿有”，Rachel象绕口令一样强调她对Ole店的喜欢程度：“我以前去香港的时候会顺便去CitySuple买东西，现在很多东西在Ole就可以买到了”。 Rachel说一次偶然的购物经历，她喜欢上了去Ole店购物，她对Ole的满意上升到了信任的境界，成为一名“粉丝儿”。2006年初的一天，在跳健身操的时候，可能运动前没有及时热身的缘故，跳操时不小心把脚扭了一下，行动有些不方便，但是为了给女儿买水果，她还是一瘸一拐的坚持去了离健身会最近的Ole超市。在柜台买单的时候，客服部的小陈看到Rachel走路很吃力，就很热心的询问是否需要帮手，在得知她脚扭伤后，很周到地把她选购的物品送到车上。虽然只是举手之劳，但是Rachel感觉在Ole得到的服务让她很舒服，“Ole店的服务真不错”。 Gary是Ole的店长，他认为，顾客满意的程度除了表现在对商品价格、购物环境有要求以外，在情感服务上的吸引是很重要的，在服务中，客户对服务人员的印象在短短几分钟甚至是几秒钟就形成了。也就是说，树立良好的服务需要很多年的努力，商家的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。所以，客服的一言一行直接代表了Ole的形象。譬如，平时的英语训练就是针对Ole的老外顾客的。类似像Rachel这样需要帮忙的顾客，这也是客服的工作之一，提供贴心的情感服务，让顾客开心购物，满意回家。 Rachel成了Ole店的老顾客，她再也不需要去香港旅游的时候顺便采购生活用品了。她觉得Ole店的货品很全面，有许多进口的商品，选择余地大，几乎是个小联合国，甚至连她爱喝的Oceanspray Light Cranberry Juice都有卖。她还在这里找到了许多别处找不到的东西，一种是绅士牌的葵花籽，另一种是顶好牌的沙律酱。她说其实这些东西都很简单，也不是什么很昂贵的珍稀品种，但是别的商家可能因为薄利、进货渠道过于繁琐等原因而不愿意销售，Ole超市没有这样做，这也就是她喜欢来这里选购商品的另外一个原因。 “满足客户的需要，是要从满足基本的功能需要的同时，追求全面的情感体验。像Rachel那样，除了舒适的购物环境以外，还有Ole独有的商品可供选择，让她对Ole产生了别样情怀，”Gary说，”客户满意是一个非常感性化的标准，很难用具体的数字来衡量“。在促进顾客满意的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。 周末时间，Rachel一家人会带女儿到万象城溜冰、休闲、聚餐，也会到Ole店采购生活用品，“在这里我觉得很温馨，服务人员都很热心”。Rachel还对“Ole”的含义进行了新解：“Ole就是‘奥，来’购物吧”。 [綦媛媛] 心在哪里, 你的客户就在哪里。 三年前，华润从集团层面开始用心去做客户满意度调查。目的是要从生意角度去看待客户关系管理。每一层顾客的诉求不同，每一类客户的期望相异，如何去定义客户的诉求？这关乎到我们的企业的永续经营，也是华润企业文化价值观的体现。从这几年的客户满意度调查来看，客户关系管理和品牌管理，已经成为华润集团的战略问题。通过调查，建立起一个以客户为导向的管理体系，这对于华润非常重要，所以华润持续有序地去做，《华润》坚持不懈地推广宣传。 今年的客户满意度调查已近尾声，《华润》杂志的编辑采访了一些华润的老顾客、老客户，听听他们的声音，或许这与调查公司的结论和建议有所不同，但他们从另一个角度告诉我们：情况就是这样。 用了心，就会有与客户互动的成就。 [王增利 整理]
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翡翠城
华润万象城
雪花啤酒
华润万家Ole超市