| 管理视点 |  |
| 创造股东价值的十条原则 追求股东价值最大化，是美国企业的传统。可是步入新世纪后，安然、世通等一连串大公司会计丑闻的曝光，美国股市的急剧下跌，公众信任度的持续滑坡，都让人们把谴责的对象瞄准了“股东价值最大化”这个公司治理原则。的确，疯狂追求股东价值带来的一个最大问题就是：公司管理者和投资者过于关注当前业绩，而不投资于公司的长远发展，有时甚至为了短期利益而不择手段，比如做假账。 其实，并不是股东价值原则对管理层失灵了，而是管理层背叛了这个原则。比如，1990年代，各公司在高管薪酬中引入股票期权，原本是想把管理者和股东利益联系在一起。但实际上这些免费赠送的期权在设计上有着重大缺陷，不仅基本上没有激励管理者采取有利于创造价值的行为，还产生了适得其反的结果。因为股票期权的等待期一般比较短——3至4年，再加上高管们相信短期收益可以刺激股票价格上涨，这就鼓励他们操纵收益，早早地行使期权，并及早将股票套现。也就是说，管理者所服务的还是一己之私而不是股东的长期利益。 研究表明，由于股价反映的是市场对股票的长期看法，要证明公司股价的合理性，管理层就需要保证公司在10年以上的时间里都能产生创造价值的现金流量。不管长期股东是多是少，管理层都应该追求长期价值的最大化。关键是，如何让公司切切实实地创造价值。作者根据自己所做的研究和几十年的咨询经验，总结出10条基本原则来帮助企业创造最大价值。 |
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Harvard Business Review, Oct. 2006 |
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重新发现大宇汽车 伴随着近年来从底特律传出的种种坏消息，韩国成为通用汽车黯淡天空中的一颗耀眼的星星。四年前，通用汽车以12亿美元的代价收购了韩国大宇汽车。今天，这家公司已经为通用汽车亚太市场贡献了8.31亿美元的利润。该公司小型轿车的产量和销售达到1600万辆，比之前翻了四番，并获得了通用所有下一代紧凑车型的独家研发权。 大宇的成功让通用汽车得以进入150个国家的小型车市场，而在此前，这些区域并无相应产品销售。在对小型车需求旺盛的拉丁美洲、亚洲和欧洲，通用汽车的市场份额都有很大提升。大宇的研发平台被用于小型雪佛兰和别克的生产，推动了通用汽车成就其中国市场销量冠军的地位。 这一切对于一家在亚洲金融危机期间债台高筑达170亿美元的公司而言是如何变为可能的呢？2002年，尼克?锐尔利晋升通用汽车亚太区总监以来，他就采取了一系列的精明措施。首先，通用汽车仅只挑选了大宇旗下的部分工厂。接着，尼克说服工会接受低工资并裁员1700多人。与此同时，大宇还向部分整车关税较高的国家和地区——例如中国、印度、泰国和一些拉美国家——出口小型车零部件。这样他们在当地就能以较低的成本设立组装厂。 此外，他认为之前的韩国主人低估了工程师的能耐。“天才就应当得到安抚。”尼克说。他带着大宇的平台和设计满世界的推广，并将这些看作是雪佛兰、别克和欧宝的一部分。此举使得公司扩大了在韩的规模。市场对于小型车的需求不断增长，这就为什么大宇看起来如此耀眼的原因。韩语里，“大宇”有浩瀚宇宙的意思，今天看来，通用汽车发现了这个宇宙。
不与时尚为伍 牛仔裤生产商VF公司在2003年收购了休闲装生产商诺帝卡，后者旗下的低腰时尚牛仔品牌Earl Jean也同时被VF公司收入囊中。每条售价150美元的Earl Jean牛仔裤受到很多名人的追捧，但是VF公司经过认真研究和考虑，最终认为Earl Jean品牌并不适合自己，将其售出。“谦逊低调才是我们的风格，”VF公司CEO麦克唐纳说道，“我们的产品不走时尚路线。” 如果能够保持在当今时尚潮流的核心地位，对销售肯定大有裨益——不过关键在于你能否永远站在时尚前端。流行风随时都会转向，你也很可能随时遭遇淘汰。而VF却不必担心这种情况，坐落在美国北卡罗来纳州格林斯博罗市的VF总部，与纽约第七大道的时尚中心相距甚远。VF的前身是1899年创办的雷丁手套制造公司，为了宣传公司推出的内衣品牌Vanity Fair，VF第一次采用了真人模特，开创了业内真人内衣秀的先河。但是，流行时装并不在VF的考虑范围内。 这种经营理念为这家世界上最大的制衣公司带来了巨大的回报。去年，VF收增长6%，达65亿美元，轻松超过竞争对手丽诗卡邦和琼斯服装。“当某个流行风潮逝去的时候，VF公司并不会受到太大影响，”NDP集团首席行业分析师科恩指出，“但丽诗卡邦就大为不同，一旦某一潮流过了气，它旗下会有许多品牌受到影响。” 但如果VF的发展依旧依赖Wrangle牛仔裤和Vanity Fair内衣的话，它肯定早就遇到大麻烦了——这些品牌早已过了巅峰时期。过去6年间，麦克唐纳不停地收购那些与VF公司风格合拍并能代表美国主题的品牌。2000年，他买下了户外用品制造商North Face。接下来，他又依次买入了体闲服饰品牌诺帝卡、滑板运动鞋公司Vans和航海风格的衣鞋厂商Reef，他总共收购了10个他所谓的“代表美国生活方式的品牌”。
别了，星巴克咖啡 喜好星巴克的消费者们，你们听好了：别以为你们了解咖啡，你们并不如安德列亚?意利懂得多。现年42岁的安德列亚?意利是意大利咖啡公司（Illy Caffe）的掌门人，该公司出口的咖啡由蒸汽加压煮制而成，口味馥郁、能够在你口中留下一丝黄油巧克力、杏仁和鲜桃的味道，用意利的话说，“咖啡是杯子中奇妙的化合之物。” 意利咖啡是意大利一家拥有73年经营历史的家族企业，为了营销的需要，同时也为了确立其引领全球高档咖啡时尚的地位，该公司正在推出数以百计的特许咖啡经营店，店名统一为“Espressamente”。与全球1.1万家星巴克专营店相比，这自然是大巫见小巫。但是意利并不觉得饮品消费大国美国已充分认可自己那品质高贵但知名度并仍不够高的咖啡。他认为美国人不过是把咖啡当作一种热饮料而已，并非饮品中的精华。不过，意利咖啡豆在美国Whole Foods等高档零售店和销售年增幅已达到30%，而且现有7000家餐馆和酒店均提供意利咖啡，据此该公司认为美国人享用意利咖啡将指日可待。 虽然如此，意利仍然表示，他无意撼动星巴克的市场地位，其惟一的目的就是提倡品质和美感的统一。消费者将在Espressamente专营店内领略到纯粹的意大利式的感受。WSL零售市场战略研究公司总裁温迪?利伯曼说：相对咖啡本身，星巴克更注重的是社交活动。而意利品牌追求的则咖啡的优雅和精致。意利咖啡堪称是咖啡中的极品。
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