书讯
 
给顾客一个理由先
“睡觉睡到自然醒,数钱数到手抽筋。”这是我所向往的幸福生活。每当因为睡懒觉而错过了一顿美好的早餐的时候,我就不得不在华润大厦楼下的小店里拎个面包和一杯果汁打发一下。这儿有两个并排的买早餐的小店,门挨着门,卖的东西几乎都一样,面包和果汁,价格自然也是一样的。然而我发现,许多人宁愿在左边那一家门口排起队来等候,也不愿在右边那一家没有什么人的店用最快的速度买好早餐赶紧去赶电梯。

几次之后,我就发现原因了。因为右边那家店让人有点吃不消。也许是因为人手少,忙得太投入,右边那家店的老板娘每次问完你需要什么果汁之后,都会用一种非常尖锐的声音向旁边榨果汁的伙计大喊一声,那声音凄厉的程度每次都会让还没有完全睡醒的我一阵哆嗦,立刻睡意全无。店里一片混乱的景象,而那个唯一的伙计手足无措的样子让我很内疚,让人觉得自己不应该再给这个可怜的家伙添乱了。这感觉实在与一个美好的早晨不和谐,于是我也加入了左边那家店门口排着的队伍中去了。

真是不公平,大家都卖同样的东西,为什么喜欢买他的而不喜欢买我的?我想那个老板娘静下来的时候一定会愤愤不平。喜欢可以有一千个理由,而拒绝只需要一个就足够。多数人并非挑剔,只是在可以选择的时候,实在找不出什么理由要去一个自己感觉不好的地方买东西。顾客为什么购买?顾客如何购买?无论是经营一个早餐店,还是一家跨国企业,两个看似简单的问题,却会考验着上至企业领导、下至一线销售人员的智慧。《当购买成为习惯》这本书或许会帮助那些感到愤怒的老板想明白。其实这本书的副标题——让顾客离不开你的N个理由——已经道出了答案。

《当购买成为习惯》一书的主旨其实就是要让你的产品和服务成为顾客头脑中默认的选择,像每个人都把自己最常去的网站设成默认网页那样。当顾客需要买你的东西的时候,他会自动地选择你,几乎都不用想。选择你是他的习惯,这是个习惯像磁铁一样吸引着顾客,推动企业超越竞争对手,进入顾客家门、购物清单或网站。

那么如何才能成为顾客默认的选择,作者阐述了成功公司的五个共同因素,或者叫五个驱动力,即保持动力、值得信赖、持续联系、全局观、投入与参与,此外,作者还揭示了从苹果公司的iPOD到摇滚乐团灰狼一族这些成功公司都信奉的极为相似的一些理念。贯穿全书的一点是,要成为顾客默认的公司必须具有创造力,成功的公司都牢牢抓住了公司里一些看似显而易见,实则容易被人忽略的一些因素,在顾客有需求的时候接近他们,以他们喜欢的方式给他们需要的东西。这不是靠运气,而是靠持续而坚定地关注顾客。

书的第一章结尾处,作者提到寓言作家Naomi Shihab Nye的一首诗:河对鱼而言是著名的;喧哗对寂静而言是著名的;栅栏上打盹的猫对于从鸟笼里观察它的鸟而言是著名的;眼泪于面颊而言是著名的;你的想法于你的心灵而言是著名的……我希望我能够像滑轮或者钮扣眼一样,不是因为做了壮观的事,而是因为它们从来没有忘记它们能做什么而著名。

作者认为,这首诗的最后三句,道出了成为必不可少的公司的核心所在:因为你从没有忘记你所能做的事。很多这样的细节,让这本书读起来很有趣。有趣是我们看一本书的理由之一。多数时候,一本好书也会是一本有趣的书。《当购买成为习惯》这本书会让我想起另一本很有趣的事。在大学里,作为一个经济学专业的学生,在读到格里高利?曼昆的《经济学原理》之前,我一直为自己少不更事选择读经济学而懊悔不已。因为我们自己的教授写的教科书真是太不可爱了。他总是先告诉你一条真理,然而用其他的真理来解释这条真理,这些真理都一本正经得吓人,也无聊得要命。相比之下,曼昆会先讲述一些现象,这些现象恰恰都曾让我们感到困惑,然后他再来分析给你听,最后才塞给你一条定律之类的东西,整个过程都让人觉得很舒服。《当购买成为习惯》这本书讲故事引人入胜,听完了故事,读者也就自然明白了道理,这一点实在与曼昆的伟大著作有着异曲同工之妙。
[本刊 宋贵斌]