“品牌”杂说


马隽[北京华润房地产经纪有限公司
副总经理华润置地品牌小组负责人]

每个人都有自己放松或缓解压力的方式,我比较常用的是看电影和逛街购物。

先说说最近的一件小事,最近是暑期强档,国内外很多电影都在这个阶段紧着往里招呼,我也没能脱俗,可劲儿地支持着各部影片的票房。我常去的是北京二环边上一家早年小型综合体里的影院,可自己偏偏住在五环外,有时候也问自己为什么坚持了四五年,这么远跑来看场电影,现在新开的电影院有比这离家近的设备更好的,除了VIP卡的七折优惠外,还有啥?

来这里,就是觉得自在和舒服。有时候老公特意力挺的时候,我能津津有味地看看爱情故事,他能在一旁舒舒服服地睡上一小觉。那天看了部近期很热的3D动画片,旁边有个热血女青年因为前面女士坐姿端正遮住了她部分视线,跟人较上了劲,语言很激烈。服务生进来,二话没说,变魔术似的拿来一个座椅垫,让热血女青年舒服地坐得高了些,安抚了两句,就都没事了,我还真服了。被吸引来这儿,或许就是品牌的力量?

再说说广大女士都热爱的逛街购物。我常去北京使馆区里一个改装的商务楼,一方面由于本人身材比较欧版(就是超过了亚洲女性身材标准范围),另外去那儿总有种VIP的感觉。常去的那几家店,每次到新货总是会打来电话,每次去了,店主总会体贴地把门一关,就像在自己家衣帽间似的可劲儿地试。时间久了,店主自然就知道你的喜好,会特意推荐。有时候不知如何选择的时候,店主甚至会主动帮我淘汰一些,慢慢地我也就越来越相信那些年龄相仿的姑娘们了,似乎这在我心里就是品牌了。可总觉得那些姑娘们铁定不是上过MBA、研究过商业理论的,但好像基本理论是“做生意要有特点,对客户就像自家姐妹”。

刚开始接触置地品牌的时候,觉得地产的品牌很不容易做,不像那些全球知名的消费品品牌,容易在大众的范畴内树立起自己的产品特点和企业品牌。对于地产呢,每个项目都只是针对特定区域、特定的人,似乎品牌也不是唯一的消费因素。可做了这么多年的营销,接触了各类客户后,越来越体会到企业品牌在客户心中的分量。记得去年客户满意度的会上,有些排名很漂亮的利润中心介绍经验,大多体系方法基本忘到脑后了,就记得几个经典的小故事,在这里再替置地宣传宣传:

事一,北京的华润大厦,新进租户老板的绿植死了,就让大厦的保洁帮忙丢掉,保洁阿姨觉得扔了怪可惜的,就转手给了大厦租摆公司,看看专业的人能不能救活了。没想到还真是事随人愿,保洁阿姨送回去的时候,人家租户就说了一句“只要我公司没倒,我们就一直在这儿了”;

事二,这个故事无独有偶,武汉公司和上海公司都在上演,物业保安里有几个祖上有按摩手艺的小伙子,当班的时候就发现有些空巢老人独自在家,身体又弱,就趁下班的时候去给老人家按摩一下,聊聊天,有次老人突然病倒,第一时间送到了医院得到及时救治,也因此,很多项目都推出了紧急送医的服务。

在客户的心里,品牌是什么?品牌就是客户心里的感受,不论他是花了几十万、还是上千万购置了你的产品,品牌就是他买产品时,你的产品是不是能想到他心坎儿里去,甚至想得比他自己还周到,住进来了,几十年的建筑质量是不是让他放心,物业能不能在他需要帮助的时候,以家人的姿态出现。地产的品牌是不容易做的,它需要一个个客户长时间的体验,客户需要这些生活的体验才能对咱们产生信任,甚至依赖。

也就是依于此,置地最终确定下来的品牌很平实,不炫耀却很有力量——“品质给城市更多改变”。一个企业的发展是需要理想的,有理想的企业需要有理想的人来实现,我在这个企业工作的时间并不长,七年有余,我接触的多数是在我年龄上下十年的同事,我们真正的评价似乎是来源于客户的,我们的成就感和自豪感来源于客户对我们的信任和依赖,如果形而上一些的话,那些理想可能就是“品质价值观”。

这样想来,品牌其实并不复杂,品牌就是一些有共同理想和价值观的林林总总的人,在一起能为了共同的目标而有创造力地做好自己的事,最终能从客户和社会对这个企业的评价中得到尊敬。

再说一则小事来作为结尾:去年底我被调回北京公司管西堤红山项目营销,回来就忙了两件事情:一是深化产品,琢磨着怎么让产品能在当时的市场情况下打动客户;二是如何把产品宣传出去,让客户欣然接受。一次会上,陈鹰总就说了那么几句:“再好好琢磨琢磨,我希望客户来了,能真正被我们的品质打动,就算客户最后没买,那也是挥泪而去。”现在团队还在一步步努力地实现这个目标。