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当今营销手段愈加多样、竞争环境愈加激烈的市场环境下,常规营销手段的狂轰滥炸使得媒体和受众的兴趣大为降低。如何在铺天盖地的营销包围战中成功突围?

较之传统营销,结合社会热点事件、展示企业社会责任的公益营销,以其超脱功利的姿态、传递主流价值观和公益理念的特质,更易获得社会大众的认同和接受。倘若能在此过程中取得政府相关部门、公益组织机构等的支持,则更能增强活动本身的权威性,从而调动起媒体的兴趣和关注。

华润置地“与您携手,为全运加油”全民健身迎全运活动可谓这方面的一次有益尝试。

把握时机,支持公益巧借力

2013年第十二届全运会即将在辽宁举行,这是国内水平最高、规模最大的综合性运动会首度移师辽沈大地,一时间,与“十二运”相关的事件纷纷成为社会各界的“兴奋点”。

当十二运沈阳赛区组委会及团沈阳市委主要领导商讨选定将华润•万象城作为V站建设点时,公司领导马上意识到,这是借助“十二运”东风宣传华润置地品牌形象、提升项目知名度的难得契机。公司果断决定将这项“政治任务”变为品牌营销,将简单的“V站建设点”放大成华润置地“与您携手、为全运加油”系列公益活动,全面推广华润置地品牌以及旗下各项目。

考虑到要与直接冠名、赞助等传统商业营销方式有所区别,从一开始,我们就确定了以纯公益参与为主、以品牌推广为辅、以树立华润置地企业公民形象为立足点的推广思路。

事实证明,这种立足公益的全新营销方式更易为政府以及相关部门接受和认可。在经过多次沟通及方案提报后,团市委最终接受了我们的建议,将原本打算投入大笔费用在万象城设立一个“高端V站”的计划变成在全市重点商业、政治及交通枢纽安放10座融合了华润置地logo的固定V站的方案;整体活动也与万象城周年庆及各项目营销节点相结合,最终确定了以“华润置地‘与您携手、为全运加油’全民健身迎全运”为主题的系列活动。无论从主题性还是连续性上看,该系列活动完全规避了商业赞助的色彩,而成为体现华润置地支持全运会、配合市政府和团沈阳市委弘扬志愿精神的公益活动,突显了华润“超越利润之上”的形象。

张弛有度,全方位立体推广

很多营销推广在活动期间热闹非凡,但很快就淹没在类似的“洪流”中。这很大程度上是因为推广缺乏系统性,难以引起持续关注,同时由于受众面过窄而使得大笔投入仅仅成为转瞬即逝的“小众狂欢”。基于此,活动小组在筹备时便有了更长远的打算:将“V爱驿站”落址万象城作为此次活动的切入点,同时以大型、多样的系列活动逐一展示华润置地履行央企责任、支持全运会、践行志愿者服务理念、倡导运动健康生活的公益形象。

该主题系列活动共分为4个阶段:第一阶段全城召集,进行预热炒作、接受市民报名;第二阶段万象城冰上秀,从5月15日至19日,邀请世界级花样滑冰运动员连续五天上演五场大型冰场舞台剧——《冰梦奇缘》,以前所未有的冰上视觉盛宴推广沈城冰上运动;第三阶段为十二运沈阳赛区V站揭幕暨全民健身迎全运健康徒步行;第四阶段是持续3个月的华润置地业主运动季,号召广大业主参与到丰富多样的健身活动中来,以持续推广健康生活理念。

4月27日,新闻发布会的召开正式启动了系列活动的对外宣传。华润置地旗下包括悦府、凯旋门、置地广场、橡树湾和奉天九里5个项目4个售楼处以及万象城报名点同时接受活动报名。各报名点每天平均接待报名者上百组,现场的“微笑寄语传爱”也极大地调动了报名者的参与热情。

5月20日,十二运沈阳赛区V站揭幕仪式暨全民健身迎全运健康徒步行活动的举办,将此次活动推向了高潮。包括华润业主、员工、普通市民、大学生等社会各界人士在内的4000余人从凯旋门、奉天九里、市政府广场和沈阳药科大学4个方向同时出发,沿沈阳最核心的4条主干道行进,齐聚万象城。一时间,核心商圈和主要街道到处都有穿着华润置地统一服装的徒步人员,引起了市民的广泛关注和热议。同时,新华社、中国青年报、辽宁电台、辽宁电视台、沈阳电视台、辽宁日报、沈阳日报等30多家中央、省、市级媒体对活动给予了积极报道,且全部刊发在要闻版甚至头版位置,《沈阳新闻》还进行了长达4分钟的专题报道,“华润置地”的标志随着镜头传遍了沈阳的大街小巷。

有的放矢,小投入获大收益

相对于单纯的商业推广,此次活动获得了多方效果,仅就媒体推广而言,要想获得上述30余家媒体同等规模的报道至少要投入100万的媒体费用。而此次活动我们的投入主要是10座V站的建造费和徒步行活动费,总计约90万元。活动举办下来,不仅华润置地的logo及宣传语随V站落址于沈城最主要的商业、政治和交通中心并获得持续性展示,而且中央、省市级媒体对活动在重要版面和时段进行的大篇幅免费跟踪报道,以及由此在广大市民中引起的广泛关注和热烈反响,都使得置地的形象大为提升。

此外,活动在沈城以及周边城市的高校引起了极大的反响,很多大学生踊跃参加。公司的雇主品牌借此在高校得到了积极传播,树立了华润置地在高校学生中的形象和影响力,这为公司未来吸纳更多高素质人才奠定了有利基础。

沈阳置地巧借热门话题,以公益形象及立体营销推广等方式举办的这次活动,不仅赢得了政府有关部门的大力支持,而且获得了各大媒体的集中关注,以市民、华润业主和大学生为主体人群的广泛参与也让更多的市民成为活动的“义务宣传员”,在活动效果、品牌形象推广、项目知名度提升等方面都获得了极大成功。这既是一次全新的尝试,也为沈阳置地未来的营销推广提供一份极好的样本。

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