前接到一个同事的电话，问我是不是负责集团的品牌管理，我回答说：“不是，我只负责管理集团的知识产权事务。”

说到品牌，大家都知道，说到知识产权，大家也有所了解，但是要对一个从没涉足过这两个领域的人说清楚两者之间的区别和联系，我想，还是有些难度。

在华润集团系统，品牌管理一般由董事会办公室负责，主要是对外的形象宣传推广，形式包括广告、媒体报道、展会、公益活动等等。而知识产权大多由法律事务部负责，涉及知识产权的申请、注册、投诉、维权等等。

品牌与知识产权属于不同的领域。品牌是市场营销概念；知识产权，包括字号、商标、logo等，是法律概念。与品牌相关的知识产权主要包括字号、商标、著作权、域名等。其中，字号是企业的姓名，亦是区分不同企业的工具，企业名称中去掉行政区划、行业性质、公司性质，剩下的就是字号了。华润系的企业大部分使用的都是“华润”字号。商标是区别产品来源的识别标志，华润集团目前拥有的境内外商标将近6000件，其中有11件如雪花、怡宝、三九、双鹤、苏果等为中国驰名商标。著作权是指logo等形象识别标志，它不同于字号和商标，可视为企业形象的载体，一般是通过自我或委托他人设计的一个或一组图形。域名是互联网上的识别入口。

这些知识产权的共同特征是可呼叫、能识别，其全部或部分抽象出来的东西，就可以称作“品牌”。在华润集团，“华润”两个字是整个集团核心价值抽象提炼的总和，是外部对华润集团及其业务的简称，可以说是华润集团的根本品牌。

从另一个角度来说，品牌与知识产权是表里关系。知识产权是品牌法律上的权利所在，没有知识产权确认的品牌只是空中楼阁。知识产权均是可以通过法律确认、认可的权利，可以依法保护和处置。而品牌是无法转让的，其背后的支持和处置是相关的法律关系。“华润”的品牌背后凝结的是华润的企业名称权、商标注册专用权、logo的著作权、域名所有权。这些权利是依法登记、注册或自动获得的。“华润”这一个品牌的背后，涉及多个字号权（企业名称权）、数百个注册商标专用权（45个类别）、一个logo著作权、多个注册域名所有权。很明显，使用企业名称必须经过登记，否则将受到处罚。使用商标、logo，必须确认别人是否已经注册，否则将被起诉侵权。而域名如果已经被他人注册，则根本无法重复注册。

一个现实的案例是“iPad”，这是苹果公司平板电脑的名称和品牌，其在全世界销售需要获得商标权，在有的国家因为种种原因该商标已经被他人注册，所以苹果通过一家壳公司（不引人注意，成本低）在市场开始销售之前，先收购了这家公司的注册商标。由于技术原因，在中国大陆的商标暂时没有被其收购，所以理论上说苹果的“iPad”在中国是侵权产品，从而遭到了起诉。最终通过协商苹果公司以数千万人民币的代价获得了商标专用权，才得以在中国合法销售。一个花几千元注册的商标，最终卖了几千万，这个增值不是商标的增值，而是体现了品牌的价值。这个案件就是著名的深圳唯冠科技有限公司起诉美国苹果公司的“iPad商标侵权案”。

品牌与知识产权并不是割裂的两块，需要互相支持。虽然相关的知识产权均通过登记、注册等获得了使用权利，但一般均需要一定的证据予以支持和维护，如在美国申请商标注册，必须提供实际使用的证据。而对品牌多种形式的宣传、推广，其实就是不同知识产权的实际使用。从“老字号”到“驰名商标”，这些荣誉的获得需要长期以来对其宣传、推广的证据予以佐证。而品牌越知名，其受到摹仿、假冒的几率越大，背后的知识产权维护工作越需要细致、全面。

品牌和有关的知识产权就是一棵大树的地上和地下部分，没有地上部分的品牌，知识产权的价值就无从体现。中国的商标拥有量和申请量已经是世界第一了，但是世界知名的品牌仍然寥寥无几。以前有人找我，说想到了一个很好的商标，要卖给我们公司。我说：“哥们，这种好名字，我可以想出100个。但是没有宣传、推广、使用，它就一文不值。”同样地，没有地下部分的知识产权，地上的品牌也就成了无本之木、无源之水。著名的王老吉凉茶争议案中，加多宝集团打造的王老吉凉茶无论怎么出名，甚至号称价值千亿人民币，最后仍然需要还给广药集团，因为王老吉商标是属于广药集团许可加多宝集团使用的。因此，加多宝集团必须更换品牌名称。这就是这场争议背后的逻辑所在。